Mogu li medijske kompanije preživjeti recesiju? Rukovodioci kažu da

Dok su rukovodioci medija sastaju se sa liderima oglašavanja ove sedmice uz čaše ruže na godišnjem Međunarodnom festivalu kreativnosti Cannes Lions, ne mogu a da ne pričaju o nepovezanosti između druženja sa slavnim ličnostima na jahtama i jezivog osjećaja da je recesija iza ugla.

"Ovdje se osjećam kao zabava", rekao je izvršni direktor NBCUniversal-a Jeff Shell CNBC-jevi Juliji Boorstin iz Cannesa u srijedu. „Ne znam da li je to zato što je većina vas izašla prvi put posle dugo vremena ili zato što smo u junu na jugu Francuske, ali ne, ne deluje kao da je na tržištu.”

Ali Shell je priznao da postoje znakovi upozorenja, iako oni komplikovani. „Tržište raspršivanja je malo oslabilo“, rekao je on, misleći na cijenu TV reklama u realnom vremenu, a ne na unaprijed postavljeno „unaprijed“ tržište. “Vrlo je komplikovano jer se toliko stvari dešava.”

Makroekonomski padovi su istorijski doveli do naglog broja otpuštanja u medijskoj industriji. With šanse za recesiju rastu i rukovodioci koji se pripremaju za smanjenje prihoda od oglašavanja u drugoj polovini godine, medijske kompanije ne otpuštaju ljude ili otpuštaju zaposlene — barem ne još. Umjesto toga, lideri u industriji smatraju da su njihove kompanije konačno dovoljno vitke i uravnotežene da prebrode reklamni pad bez žrtvovanja profita ili ugovaranja poslovanja.

“Naš fokus je bio da izgradimo zaista otpornu, prilagodljivu kompaniju za digitalne medije,” BuzzFeed rekao je izvršni direktor Jonah Peretti ranije ovog meseca. “Mi napredujemo usred nestabilnosti. Izgradili smo agilan, raznolik poslovni model."

“Iako bi ekonomski pad mogao utjecati na tržište medijskog oglašavanja, mi smo na putu da postignemo naše ciljeve rasta poslovanja nakon prekretnice u godini profitabilnosti,” rekao je Roger Lynch, izvršni direktor Conde Nasta. Kompanija, koja izdaje The New Yorker i Vogue, ostvario profit prošle godine nakon mnogo godina gubitka novca.

Dio zašto se manje digitalne medijske kompanije osjećaju spremnima za recesiju već su otpustili stotine zaposlenih u posljednjih nekoliko godina, proizašle iz akvizicija i želje za smanjenjem troškova. BuzzFeed je objavio više otpuštanja prije samo nekoliko mjeseci.

Ipak, mnoge digitalne medijske kompanije zarađuju većinu svog novca od oglašavanja - uključujući Conde Nast i BuzzFeed. I nisu svi optimisti da su medijske kompanije pobjegle. Od izlaska u javnost, BuzzFeed dionice su pale za više od 80%. BuzzFeed je ostvario 48.7 miliona dolara prihoda od oglašavanja tokom prvog kvartala, oko 53% ukupne prodaje.

Ako kompanije žele uštedjeti novac na marketingu, malo je toga što mogu učiniti kako bi izbjegle da ga zamjere, Graydon Carter, osnivač pretplatnička medijska kompanija Air Mail i bivši dugogodišnji urednik Conde Nastovog Vanity Faira, rekao je u intervjuu.

“Ako se bavite programskim oglašavanjem, što je većina digitalnih medijskih kompanija, u nekom trenutku ćete patiti kada se ekonomija okrene. To je jednostavno van vaših ruku”, rekao je Carter. „Mislim da će [pad] biti brutalan i možda dug.”

Posljednje tri recesije – 2020 Covidien-19 povlačenje, finansijska kriza 2007-09 i krah balona dot-com-a 2001. – sve su to dovele do naglih gubitaka radnih mjesta među medijskim kompanijama, od kojih su mnoge povijesno nedostajale bilansima kako bi se klonile privremenih padova u oglašavanju. Dok je medijska industrija smanjio u protekle dvije decenije, 2001., 2008. i 2020. bile su tri najveće godine za gubitak radnih mjesta, prema podacima iz Challenger, Grey & Christmas.

Prirodno je da se rukovodioci osjećaju optimistično u pogledu perspektiva svoje kompanije. Ali njihov osjećaj da će “ovo vrijeme biti drugačije” nije bez zasluga, rekao je Alex Michael, ko-šef Liontree Growth-a, koji je specijalizovan za rad sa medijskim kompanijama u nastajanju. Ovo se posebno odnosi na manje digitalne medijske kompanije, uključujući vlasnike novina i časopisa, koje su se proširile na pretplate, e-trgovinu, događaje i druge proizvode kako bi se odviknule od prihoda od reklama.

„U prošlosti, ove kompanije nisu imale ispravne modele i nisu bile u potpunosti sazrele“, rekao je Majkl. „Sada su prošli kroz talase konsolidacije. Apsolutno je došlo do racionalizacije i optimizacije. Mnoge od preostalih kompanija sada imaju endemsku publiku koja će otvoriti svoje novčanike na gomilu različitih načina.”

Među učesnicima u industriji postoje pomiješani osjećaji o tome koliko velike medijske kompanije mogu vidjeti u prihodima od oglašavanja.

Šef TikToka za globalna poslovna rješenja, Blake Chandlee, rekao je da je čuo da je do sada došlo do smanjenja potrošnje na oglašavanje od 2% do 6%, iako napominje da TikTok to nije vidio.

„Razgovarala sam sa nekim drugim ljudima, i mislim da ima i drugih ljudi koji to osećaju“, rekla je Čendli u intervjuu. „Ne vidimo čeoni vjetar koji drugi vide.”

Čitaj više: TikTok exec: Mi smo platforma za zabavu, a ne mreža društvenih medija

Ipak, drugi su oprezni. Snap, vlasnik Snapchata, rekao je prošlog meseca „makroekonomsko okruženje se pogoršalo dalje i brže nego što se očekivalo“, uzrokujući pad njenih dionica za 40% u jednom danu. Meta i Twitter su uveli djelimično zamrzavanje zapošljavanja. Kompanije za digitalne medije upućeni i Vice Average navodno usporavaju zapošljavanje.

Jedan direktor digitalnih medija rekao je za CNBC, iako se manje usporavanje možda već dogodilo, smanjenje prihoda od oglašavanja za 20% do kraja godine nije isključeno.

Ključ za prevladavanje recesije je imati proizvod koji odjekuje specifičnom publikom, rekao je Michael iz Liontree Growtha. Digitalne medijske kompanije i časopisi koji su imali preveliki otvor nisu bili u stanju da se takmiče u ekonomskim zatišjima jer brendovi nisu imali strastvene korisničke baze.

„Oglašivači su pitali, za šta se zalažete?“ rekao je Michael. "Protiv čega prodaju?"

Došlo je i do “olabavljenja” među kupcima oglasa koji su voljni da odmaknu novac od Facebooka i Googlea iz moralnih razloga, rekao je Justin Smith, bivši izvršni direktor Bloomberg Media.

Smith je u procesu osnivanja Semafor, novi medijski start-up za globalne vijesti. Dok Google i Facebook dominiraju digitalnim oglasnim prostorom više od jedne decenije, postoji rastući pokret među nekim oglašivačima koji diverzificiraju potrošnju na oglase od tehnoloških divova kako bi podržali industriju vijesti suočenih s kršenjem privatnosti i dezinformacijama Big Tech.

“Nekad je bilo da su marketinški stručnjaci zaista izbjegavali medije, posebno s digitalnim ciljanjem, zbog sigurnosti brenda. Vijesti su bile usko povezane s negativnošću, ratom i glađu”, rekao je Smith. „Sada vidite suprotno od toga — hrabrost brenda. Jedini pravi lijek za dezinformacije je ljudska intervencija. Ovo je fond od više stotina milijardi dolara. Čak i malo popuštanje te grupe je veliki, veliki novac.”

Smith se ne bavi time što će Semafor dovesti u potencijalnu recesiju. Rekao je da iako Semafor ima za cilj da privuče diplomce širom svijeta, širu publiku od niskih stranica sa strastvenom publikom, čak su i publikacije od opšteg interesa sada na boljem mjestu nego što su bile prije 10 ili 15 godina. On pripisuje široku primjenu pretplate.

„Ako posebno pogledate posljednjih pet godina, bilo da je to bila pandemija, ili fascinacija Trumpom, ili uspon Spotifyja i Netflixa, došlo je do velikih promjena s pretplatom“, rekao je Smith. “Postoji primjer za primjerom usvajanja modela pretplate na vijesti među kategorijama potrošača.”

Smith je implementirao paywall za potrošače za web stranicu Bloomberg News prije tri godine. Danas više od 400,000 ljudi plaća pristup. Semafor, koji će biti lansiran ove jeseni, započet će kao besplatna usluga podržana oglasima i tako će ostati "šest, 12, možda 18 mjeseci", prije nego što instalira paywall. Neki članci će uvijek ostati besplatni, rekao je Smith, slično mnogim drugim servisima za digitalne vijesti.

Smith je također rekao da se industrija promijenila na načine da bolje poveže publiku s novinarima, čak iu vremenima zastoja. Smith promovira ovu poboljšanu vezu direktnim zapošljavanjem agenata za talente, koji će imati zadatak da uparuju novinare na proizvodima i događajima izvan Semaforovog osnovnog poslovanja kako bi proširili njihov doseg.

„Medijska industrija je u boljem stanju nego što je bila prije deset godina“, rekao je Smith. “Strategije su razumnije. Digitalno usvajanje je sveprisutnije. Modeli su jasniji. Tokovi prihoda su raznovrsniji. Rukovodioci su iskusniji. Iako vjerovatno idemo u globalnu recesiju, mislim da će medijski biznis izdržati dio pritiska na pad na jači način nego što je bio u prošlosti.”

Otkrivanje podataka: NBCUniversal je matična kompanija CNBC-a.

POGLEDAJTE: Šef TikTok reklame Blake Chandlee govori iz Cannesa