Boot Barn je osvojio zlato u zemlji preletača, tržište vrijednom 20 milijardi dolara na koje se najviše gleda

Kao trgovac na malo poznat po odjeći za rodeo, Boot Barn Holdings se svađao u svom rodeu na Wall Streetu, pokušavajući prevladati trenutno tržište bikova. Taj pad otvoren je krajem marta 2020. godine, kada se Boot Barn trgovao oko 12 do 13 dolara po dionici. Sada se trguje preko $110.

Imao je nevjerovatnu vožnju, a očekuje se da će prodaja dostići 1.4 milijarde dolara za fiskalnu 2022., koja će se zatvoriti krajem marta 2022. U posljednjem trećem kvartalu 2022., završenom 25. decembra 2021., prodaja bi trebala dostići 486 miliona dolara, što je povećanje od 71% u odnosu na isti period prije dvije godine, nakon što se preliminarni finansijski podaci zbroje.

Hvaleći se da je njegova kompanija postigla CAGR od 22% od 2013. godine, izvršni direktor Jim Conroy rekao je na ovonedeljnoj ICR konferenciji: „Većina investitora živi u Bostonu ili Njujorku, Los Anđelesu ili San Francisku. Podstičemo ih da gledaju kroz prozor kada lete od obale do obale jer pet sati gledaju dole u kupce koji nose Boot Barn proizvod.”

„To je ogromno tržište koje je decenijama bilo skriveno na vidiku“, nastavio je, dok je proglasio Boot Barn vodećim u kategoriji na tržišnoj niši vrijednoj 20 milijardi dolara.

Ciljno tržište Boot Barna ne uključuje samo kauboje na ranču i zaposlene muškarce i žene koji se voze naokolo u kamionetima kroz zemlju koja leti. I to nisu samo dobri momci ili devojke country muzike ili obožavatelji NASCAR-a, već bilo koga ko želi da kanališe svoje vlastiti „Yellowstone” izgled u gradu.

Paramountova serija “Yellowstone” s radnjom u Montani i s Kevinom Costnerom u glavnoj ulozi, postala je hit koji je privukao većinu kablovskih gledalaca u finale svoje četvrte sezone početkom ovog mjeseca od premijere “The Walking Dead” 2017. Šta je “Seks i grad” napravljeno za vrhunsku modu, "Yellowstone" bi trebalo da uradi za vestern odeću u Boot Barn stilu.

Najmanje posljednjih deset godina, mnogo prije nego što je "Yellowstone" debitovao, Boot Barn je uspješno slijedio istu osnovnu strategiju, objasnio je Conroy, dok je dalje opisao "vrli ciklus rasta" kompanije.

Petokraki vrli ciklus rasta

Počelo je širenjem baze kupaca od naslijeđenih kupaca sa Zapada i kupaca koji su povezani s poslom do potrošača orijentisanog na modu koji je privukao kaubojski šik.

„Iako je ovo [naslijeđe] tržište bilo dovoljno veliko samo po sebi, odlučili smo da želimo ići i potražiti veće adresabilno tržište,“ rekao je Conroy.

To je zahtijevalo modernizaciju brenda kako bi se privukli novi kupci bez otuđenja njegovih lojalnih sljedbenika. Ranije je bio jako promotivni i naglašavao određene brendove. Povukao je uzde promocije prodaje kako bi potaknuo prodaju po punoj cijeni i podigao svoju prezentaciju. “U potpunosti smo promijenili izgled i osjećaj naše estetike,” rekao je.

Odražavajući tu uzvišenu prezentaciju, Boot Barn je bio jedan od prvih koji je potpisao ugovor sa slavnim jahačem bikova Bonnerom Boltonom koji je modelirao njegov ažurirani izgled. Bolton je od tada postao zaštitno lice za novu kolonjsku vodu Toma Forda inspiriranu zapadom "Ombre Leather".

Također je proširio svoju ponudu proizvoda od osnovnih zapadnih čizama, farmerki i šešira na planinarske čizme, pletene košulje, kape i mekane mokasine za vožnju.

Za žene, to je proširen izbor od tradicionalnog zapadnjačkog do više modnog, aspirativnog izgleda pod brendom Wonderwest. Njegova početna stranica čak uključuje i link do "Modne revije".

Danas oko jedne četvrtine kupaca čine žene, tako da ima dovoljno prostora da raste s njom.

Zatim, kako bi podržao svoju sve veću kombinaciju kupaca, Boot Barn sada prilagođava komunikaciju korisnika njihovim specifičnim potrebama. “Dakle, ako su tvrdokorni, plavi ovratnici, najviše će čuti o radnoj strani proizvoda. Ako su više mušterija mode, saznat će mnogo više o modnoj strani poslovanja,” objasnio je Conroy.

Njegove prodavnice takođe dobijaju preobrazbu kako bi ih uvele „u 21. vek“, sa savremenijim izgledom i poboljšanim korisničkim iskustvom.

Do četvrtog fiskalnog kvartala 2018. transformacija Boot Barna počela je pokretati dvocifreni rast prodaje u istoj radnji (SSS). Rast se nastavio sve dok Covid nije zatvorio prodavnice u četvrtom fiskalnom kvartalu 2020. Ali onda se do četvrtog kvartala 2021. vratio dvocifreni rast SSS-a i nastavio se do danas.

Šta nam donosi budućnost

Gledajući naprijed, Conroy vidi dugu pistu za nastavak širenja poslovanja sa svojih sadašnjih 289 prodavnica u 37 država – New York nije jedna od njih – na više od 500 trgovina ili više.

“Pozivali smo da bi 500 radnji bilo adresabilno tržište, ali sve što vidimo govori da možemo narasti na više od 500 radnji”, rekao je, dodajući i da nema vidljivog kanibalizacije prilikom otvaranja trgovina na postojećim tržištima.

Objašnjavajući da je njegov radni model za otvaranje nove prodavnice od 10,000 kvadratnih stopa da dostigne prihod od 1.7 miliona dolara sa periodom otplate od tri godine, Conroy je rekao da je njegovo nedavno iskustvo izbacilo taj model iz vode.

“Ako pogledamo poslovanje u posljednjih 18 ili 20 mjeseci, nove radnje koje smo otvorili ne koštaju u prosjeku 1.7 miliona dolara. Oni u prosjeku koštaju 4 miliona dolara,” rekao je on, dodajući: “Ne vraćaju se za tri godine. Oni vraćaju za godinu ili manje.”

Rast njegovog omnichannel poslovanja je također prioritet, iako ostaje fokusiran na korištenje svog digitalnog prisustva kao „dugog repa“ za usmjeravanje prometa u svoje trgovine.

„Naše poslovanje je oko 85% bazirano na prodavnicama i 15% na mreži i taj procenat je ostao netaknut nekoliko godina zaredom“, objasnio je on. U posljednjem tromjesečju, online prodaja je predstavljala 16% od ukupnog broja, ali je porasla za 69.3% u odnosu na prije dvije godine.

Boot Barn će nastaviti da širi svoj asortiman proizvoda, sada 49% čizama, 35% odeće i 16% šešira i drugih artikala. Sve veći asortiman ekskluzivnih brendova također će pomoći privlačenju kupaca.

Već tri ekskluzivna brenda – Cody James i Shyanne i Idyllwind orijentirani na žene, čiji je naslov Miranda Lambert – su među pet najučinkovitijih brendova, zajedno sa Ariat i Wrangler. Danas ekskluzivni brendovi predstavljaju nešto manje od 30% prodaje, a investiciona kompanija Cowen vidi put da dostigne 40% do 45% dugoročno.

Završavajući svoju ICR prezentaciju, Conroy je rekao: “Kada sam prvi put počeo, bili smo u šest prodavnica u osam država, sve zapadno od Rocky Mountains.”

“Imamo više poluga za rast,” ustvrdio je, ukazujući na potencijal omnikanala za usmjeravanje prometa u trgovine, kao i za dopremanje do kupaca izvan dosega trgovine. Autentičnost i autoritet Boot Barn-a je neupitan i pomaže privlačenju novih kupaca i izgradnji lojalnosti među postojećim kupcima.

“Jedna riječ koja zaista dobro opisuje Boot Barn je raznolika. Prodajemo muškarcima, ženama i djeci. Naš rast je vođen transakcijama i otprilike polovica rasta transakcija je vođena strategijom izlaska i traženja novih kupaca. Danas vidim potencijal za rast koliko sam vidio onog dana kada sam se pridružio kompaniji,” zaključio je.