Balenciagin oglas za medvjedića je upozorenje protiv guranja luksuza predaleko

Balenciaga ponovo je upleten u kontroverzu nakon prekida veza sa Kanye West, zvani Ye, zbog antisemitskih izjava koje je dao. Široko je klevetana zbog svoje praznične reklamne kampanje u kojoj su djeca pozirala s plišanim torbama za medvjediće u S&M robnoj opremi.

Kompanija je povukla oglas uz izvinjenje na Instagramu za ono što su mnogi smatrali pretjeranom seksualizacijom djece.

“Iskreno se izvinjavamo za bilo kakvu uvredu koju je naša praznična kampanja možda izazvala. Naše plišane torbe za medvjede nisu smjele biti predstavljene s djecom u ovoj kampanji. Odmah smo uklonili kampanju sa svih platformi.”

Odmah nakon toga, gledaoci orlovskih očiju otkrili su još jedan oglas za 'torbu sa pješčanim satom' istaknutu na stolu s kopijom presude Vrhovnog suda iz 2008. u vezi s dječjom pornografijom. To je rezultiralo još jednim izvinjenjem i prijetnjom poduzimanjem sudskih postupaka protiv odgovornih.

Ovoga puta ne može se okriviti neobuzdane izjave poslovnog partnera. Samo je ona odgovorna za reklame i odgovarat će na sudu javnog mnijenja. Možemo se raspravljati o tome šta je kompanija tačno pokušavala da kaže, ali generalno se slažemo da je reklama za medvjedića bila neprikladna i lošeg ukusa.

Luksuzni brendovi, poput Balenciage, budni su kreatori i zaštitnici imidža svog brenda. Apsolutno ništa ne izlazi iz vrata luksuznog brenda bez opsežnog pregleda. Nezamislivo je da niko unutar kompanije nije vidio prenošene implicitne, ako ne i eksplicitne poruke.

I to je problem. Kompanija je prešla kulturne granice za koje je trebala shvatiti da se ne mogu narušiti.

S jedne strane, luksuzni brendovi guraju kulturu naprijed tumačeći preovlađujući Zeitgeist – duh vremena – u modni stil života. Oni su agenti za promjene.

S druge strane, luksuzni brendovi ovise o održavanju i održavanju kulturnog statusa quo, služeći potrebama i željama viših ešalona društva simbolima njihovog statusa, uspjeha i privilegija. Luksuz služi nekolicini elitnih, a ne običnih.

Kao takvi, luksuzni brendovi su kulturni konstrukti koji pomažu u održavanju hijerarhijske strukture društva. Ali luksuzni brendovi danas guraju dalje od svog više ili manje homogenog ciljnog tržišta u nove kulture i kroz novu demografiju potrošača u potrazi za rastom.

U tom smislu, oni se kreću na neistraženu teritoriju gdje osnovne vrijednosti kulture ili potrošačkog segmenta mogu biti u direktnom sukobu.

Na primjer, luksuzni brendovi su prihvatili popularnu uličnu kulturu kako bi privukli mlađe, manje privilegirane „aspirativne“ potrošače. Ali vrijednosti te subkulture „pritisnite nos na sistem” su u oštroj suprotnosti sa vrijednostima luksuza koje podržavaju sistem. Ove konfliktne vrijednosti će se neizbježno sukobiti.

Balenciagin kreativni direktor Demna Gvasalia, koji nosi svoje ime, zaslužan je za preokret brenda nakon što je Alexander Wang otišao 2015.

Sada procijenjeno po Bloomberg doprinijeti više od 2.4 milijarde dolara u Keringovu blagajnu, malo je u poređenju sa sestrinskim brendom Gucci sa 10 milijardi dolara, ali oba luksuzna brenda su progresivni lideri koji potiču okvir za promjenu kulture mode i postavljaju trendove koje drugi slijede.

Moda rekao je da Balenciagina ponuda pod Demnom odražava "i indie, kontra'modne' proizvode i globalne bestselere." To otkriva temeljnu tenziju između indie i kontrakulture, a istovremeno postizanja statusa bestselera.

“To vas tjera da razmišljate o tome šta je luksuz, a šta je vrijedno i zašto,” rekla je dr. Martina Olbert, osnivačica Meaning.Global i vodeći autoritet u značenju brenda.

"Balenciaga pod Demnom je revolucionirao način na koji razmišljamo o luksuzu kao dijelu našeg svakodnevnog kulturnog razgovora njegovim jukstapozicijama, pametnim remiksom visokog i niskog i satiričnim preuzimanjima onoga što je obično nasuprot neobičnog, misleći na IKEA torbu ili ružnu patiku", nastavila je. .

Satira je opasna kada luksuz prelazi kulturne granice, kao 2019. godine Dolce & Gabbana je kritikovana zbog svojih kulturno neosjetljivih reklama "Jedenje sa štapićima" u Kini.

Iako privatna kompanija, statista procjenjuje se da su prihodi pali sa jedne milijarde dolara u 1. na 2019 miliona dolara u 776. godini. tržište lične luksuzne robe je raslo kako bi se u potpunosti oporavili od pada pandemije.

Balenciagina kulturna aproprijacija djece u reklami za plišanog medvjedića nije nužno bila namijenjena prodaji proizvoda djeci, ali ima liniju dječje odjeće koju promovira milenijskim roditeljima njihovog potomstva GenZ i Generation Alpha.

Marketing djeci je bio problematično pitanje za mnoge brendove, posebno za šećerne žitarice i nezdravu hranu. A korištenje djece kao rekvizita za kulturnu izjavu je još opasnije.

“Ova kampanja je korak predaleko jer nije samo kulturno neosjetljiva. Koristi djecu da daju izjavu i to je zabranjeno”, rekao je dr. Olbert. „Zbog toga se čini izrazito drugačijim od bilo koje druge prethodne kampanje. Previše je rastegnuto za ukus javnosti.”

„Dakle, učenje je jasno: možete probati kulturu, ali pazite, ona se vraća i može vas koštati“, nastavila je.

Poking kultura i modni establišment bili su Demnin vodeći princip za brend Balenciaga.

„Moda ne treba da ugađa“, rekao je Demna Moda, kako je objasnio, „najvažniji kvalitet je nedostatak straha jer strah blokira kreativnost, a ako pokušavaš da ugodiš, nikada nećeš uspjeti. Ne biste trebali ugoditi.”

Taj je cilj postigao, ironično, pokušavajući da izvrši sadističku kontrolu nad onim što luksuzna moda jeste i treba da bude. Nažalost, prešao je granicu dovodeći djecu u sliku.

“Korišćenje djece da daju političke izjave samo je drugačije i smatra se lošim ukusom”, zaključuje dr. Olbert. “Ako postoji nešto što luksuz nije, onda je to loš ukus.”