Privlačenje kupaca novim modnim brendovima teže je nego ikad

Modni startupi su se nekada bavili samo modom. Ako je dobro stajao, imao je pravu cijenu i izgledao sjajno, imali ste pobjednika. Ali sada, prije nego što potrošači razmisle o tim stvarima, brend mora privući pažnju potrošača na mreži i to čini posao mnogo složenijim.

Biti primijećen na mreži se odnosi na vrijednosti. Potrošači žele brendove koji imaju isto mišljenje o stvarima kao što su održivost, poštene plate i druge lične vrednosti, a to čini privlačenje novih kupaca skupljim, komplikovanijim i zahtevnijim nego ikad.

Nova studija Sytea, platforme za otkrivanje proizvoda, ima podatke koji pokazuju koliko je sada teže.

Gotovo polovina potrošača internetske mode koristi direktno opterećenje (gdje ne pretražuju, već upisuju url ili naziv web stranice). Budući da potrošači idu direktno na web-lokaciju, do njih neće doći nikakva količina google reklamnih riječi ili optimizacije za tražilice. Čak i prije nego što brend počne tražiti nove kupce, gotovo polovina tržišta je nedostupna.

Čak i ako brend navede potrošača da upiše url, postoji samo 3% šanse da će se desiti prodaja. To je više nego da na bilo koji drugi način dođu na web lokaciju brenda. Ako dolaze iz plaćenog Facebook ili Instagram oglasa, šansa za kupovinu je ispod 1%.

Preko 80% online potrošača mode kupuje preko mobilnog uređaja. Čak i ako brend privuče potrošača da kupuje na njihovoj web stranici, potrošač je najvjerovatnije ometen jer radi nešto drugo dok kupuje.

Podaci govore da modni potrošači na mobilnim uređajima troše skoro 20% manje vremena na kupovinu u odnosu na korisnike desktop računara. Oni također gledaju manje stranica i troše manje nego na desktopu, oko 30% manje, a naručuju manje artikala.

S potrošačima na mobilnim uređajima i kupovinom kada su ometeni, privući njihovu pažnju teže je nego ikad. To znači da je potrebno više poruka i to povećava troškove akvizicije kupaca.

I to nije samo moda. Podaci Syte izvještaja za nakit i kućni dekor imaju slične podatke.

Sve ove promjene u ponašanju potrošača čine potrošače težim i skupljim za privlačenje i kada ih brend konačno dobije, troše manje.

Kako je prije bilo drugačije?

Anthony Choe, osnivač i izvršni partner Provenancea, investitora u potrošačke brendove uključujući Dagne Dover, Marine Layer, Knot Standard i MeUndies, objašnjava da su godine 2014. do 2021. bile potpuno drugačije za mlade brendove koji su počeli. U to vrijeme kapital je bio daleko dostupniji nego sada, a marketing, posebno na Facebooku, bio je daleko jeftiniji i efikasniji. To okruženje je omogućilo startupima da uspostave jaku bazu kupaca po razumnoj cijeni.

Sada Facebook više nije u usponu, kapitalu je teže pristupiti, a internetski marketing je mnogo komplikovaniji. Kampanja koju vodite na Facebooku je drugačija od one na Instagramu i opet drugačija od Tik Toka. Ljudski i finansijski resursi za razvoj i upravljanje tim različitim kanalima daleko su veći od onoga što je ranije bilo potrebno.

U tim ranim godinama, mogli ste izgraditi značajna preduzeća samo ako ste na mreži. Danas je to teže. Posjedovanje fizičkih trgovina i veleprodaja sada su potrebniji nego ikad za podizanje svijesti i smanjenje marketinškog nereda.

Mnogi investitori se sada pitaju da li startupi potrošačkih proizvoda mogu težiti da postanu kompanije vrijedne više milijardi dolara kao što su to činili Ralph Lauren i drugi prije mnogo godina. Choe i mnogi drugi investitori sa kojima sam razgovarao misle da ne mogu.

Vjeruju da je svijet sada više fragmentiran i da je manje vjerovatno da će postati veliki. Choe vjeruje da bi uspješan potrošački brend sada trebao razmišljati o cilju prihoda od 250 miliona dolara, a ne 2.5 milijardi dolara.

Kako to rade

Kada vidim brendove koji su sada uspješni, oni imaju ove karakteristike:

Višekanalni. Prošli su dani kada je samo internet činio brend cool i poželjnim. Brendovi sada moraju birati između brojnih kanala uključujući veleprodaju, vlastite trgovine, vlastitu web stranicu, AmazonAMZN
ili WalmartWMT
online tržišta i pretplate i svaki od tih kanala ima brojne permutacije.

Jasan glas. Internet marketing je pun nereda i biti zapažen je skup. Uspješni brendovi sada često imaju jedinstven način da dopru do svojih potrošača koji im omogućava da zaobiđu visoku cijenu online marketinga.

Neki brendovi koriste kanale kao strategiju da budu primijećeni, kao što je boravak u velikim, dobro poznatim multibrend trgovinama ili posjedovanje vlastitih izložnih radnji na lokacijama s dobrim prometom. Neki koriste influencere. Drugi koriste svoju poruku poput outdoor brenda Cotopaxi čija je osnovna misija borba protiv siromaštva.

To je proizvod, glupane. Naravno, proizvod nikada ne može biti drugorazredni, to je osnovno za svaki brend.

Ali nakon što brend ima odlične proizvode, nije istina da će „ako ga izgradite oni doći“ jer prvo moraju znati da ste tu.

Brojevi moraju raditi. U prošlosti je bilo u redu da brendovi troše više nego što zarađuju, ali investitori sada žele profit.

Dva broja su ključna: bruto marža (prihod minus trošak stvarnog proizvoda plus isporuka) i troškovi akvizicije kupaca. Generalno, nakon odbitka tih troškova treba da ostane 30-40 centi, a ako nema, biće teško biti profitabilan.

Ispravan sve ostalo neće biti važno ako ta dva broja ne rade. Investitori su sada diskriminatorniji. Ako put do profita nije jasan, oni nisu igra za beskonačne runde finansiranja da bi se tamo došlo.

Što budućnost drži

Jednom riječju, budućnost je: neizvjesna. Niko ne zna koji će društveni medijski kanal sljedeći dominirati i koliko će koštati korištenje za marketing. Niko ne zna šta će se dogoditi sa troškovima dostave i problemima u lancu snabdevanja (iako se čini da sledeća godina obećava). I niko ne zna šta će biti sa ekonomijom i da li smo u recesiji ili idemo u recesiju.

Neizvjesnost čini ljude sklonim riziku. Investitori postaju sve neskloniji da ulažu, a potrošači su nestrpljiviji u pogledu potrošnje. Marketinški troškovi će vjerovatno nastaviti rasti, a važnost jedinstvenog glasa ili kanala za potrošače će biti važnija u doglednoj budućnosti.

Neke stvari koje znamo: era super-velikih marketinških budžeta koji ulijevaju novac u marketing za povećanje obima je završena. Vjerojatnost izgradnje poslovanja s potrošačkim proizvodima vrijednog više milijardi dolara je manja. Potrošači će nastaviti da žele više od samo odličnog proizvoda i kupovaće ga samo ako je zgodan, po pravoj ceni i ako izražava vrednost koja usaglašava ono u šta veruju.

Čitaoče, ako ste stigli dovde, žao mi je što moram reći da kraj nema bolju vijest od početka: novoj modi i srodnim tvrtkama teže je nego ikad dobiti nove kupce i neće uskoro biti lakše .