Kako kolačići treće strane blijede, brendovi postaju osobni

Četvrt stoljeća nakon što su prvi put postali sveprisutni, digitalni kolačići trećih strana – ti skriveni dijelovi koda koji omogućavaju trgovcima da prate sve vaše web aktivnosti – počeće da nestaju sljedeće godine iz preglednika više od 2.5 milijardi korisnika Google-a. Chrome. Sa 65% tržišta pretraživača, kompanija je obećavala da će ih postupno ukinuti već nekoliko godina, ali je nekoliko puta odlagala kraj dok pokušava pronaći zamjenu. (Safari i Firefox su već prestali pratiti korisnike putem kolačića treće strane.)

Kraj takvog praćenja putem kolačića velika je stvar u poslovanju digitalnih reklama od skoro 700 milijardi dolara.

Prema istraživanju sprovedenom 2020. 80% oglašivača oslanjali su se na kolačiće treće strane za mikro ciljanje oglasa. Praćenje je bio efikasan način da se dođe do potrošača, ali ne bez nekih čuda. Kupujte čarape na mreži i velike su šanse da ćete sljedeće sedmice vidjeti oglase za čarape.

Kraj kolačića trećih strana dugo se čeka.

Ono što slijedi već preoblikuje marketinški krajolik – dobrovoljni kolačići prve strane (ponekad se nazivaju nultom stranom).

Ispostavilo se da ljudi vole dijeliti svoje aktivnosti sve dok ih brendovi i trgovci u koje imaju povjerenja pitaju. Ono što je staro je novo.

Autor i konsultant za korisničko iskustvo Blake Morgan je napisao kolona prije nekoliko godina navodeći 50 statističkih podataka koji “pokazuju moć i potencijal personalizacije”. Lista je uključivala:

91% potrošača kažu da je veća vjerovatnoća da će kupovati s markama koje nude ponude i preporuke koje su im relevantne. – AccentureACN

80% potrošača veća je vjerovatnoća da će obaviti kupovinu od brenda koji pruža personalizirana iskustva. – Epsilon

90% američkih potrošača smatrate da je marketinška personalizacija vrlo ili donekle privlačna. – Statista

83% potrošača voljni su podijeliti svoje podatke kako bi stvorili personaliziranije iskustvo. – Accenture

90% potrošača voljni su podijeliti lične podatke o ponašanju s kompanijama za jeftinije i lakše iskustvo. – SmarterHQ

Drugi veliki trend koji utječe na poslovanje digitalnog oglašavanja je rast oglašavanja na web stranicama trgovaca, poznatim kao maloprodajne medijske mreže.

Kolačići trećih strana su možda bili lak način za pridobijanje novih kupaca, ali je postao skup. Troškovi akvizicije kupaca u potrošačkom prostoru porasli su za oko 60% u protekloj deceniji. Klikanje na linkove oglasa više nije efikasan način da se "kupe" kupci.

Maloprodavci poput Walmarta, Targeta, Best Buya i drugih ušli su u reklamni posao, natječući se s najvećim kompanijama nudeći "sponzorirani" oglasni prostor na svojim web stranicama za robu dobavljača. Amazon je bio lider u toj kategoriji, a do 2021. godine njegov oglasni posao je generirao godišnji prihod od 31 milijardu dolara, što je povećanje od 100% u jednoj godini.

Potrošači nisu voljeli kolačiće treće strane, a ispostavilo se da nemaju ni neke oglašivače, a to je dalo poticaj potrošnji na oglase na maloprodajnim medijskim mrežama. U nedavni članak o MarketingDive.com, Brian Gioia, direktor strategije proizvoda u specijalizovanoj agenciji za e-trgovinu Scrum50, primijetio je: „U najmanju ruku, vjerujem da ljudi posjećuju Krogerovu web stranicu i web stranicu Amazona i Walmarta. Znam da pravi ljudi vide moje oglase.”