Dok Tequila preuzima globalne ambicije, Mike Novy iz 818 razmatra glavne poteze kategorije

Brojke ne lažu: vrijeme je za tekilu. Prema IWSR, američka potrošnja tekile porasla je 27% u 2021. i očekuje se da će nadmašiti prodaju votke do 2023. godine, čime će tekila postati najkupovaniji sektor alkoholnih pića u SAD-u.

Uprkos izazovnom okruženju pandemije, prodaja vrhunske tekile raste jer su ljudi koji piju u svijetu shvatili potencijal ispijanja tekile. Vijeće za destilirane alkoholne pića Sjedinjenih Država (DISCUS) napominje da su luksuzni brendovi porasli za 15% u trećem kvartalu 2022. u odnosu na prethodnu godinu. ResearchandMarket.com predviđa da će globalno tržište tekile dostići 14.35 milijardi dolara do 2028. Impresivni brojevi za kategoriju koja se nekada smatrala samo pićem za zabavu.

Donedavno su dva brenda (Clase Azul i Don Julio 1942) dominirala na tržištu ultra-premium tekile, čineći 90% udjela u prodaji u američkim dolarima. Kako se premium kategorija širi, novi igrači dolaze na tržište. Utvrđeni brendovi uvode stare ili eksperimentalne izraze (kao što je Cristalino), dok novi brendovi služe onima koji piju premium.

Usred globalne ekspanzije tekile, 818 je pomaknuo velike brojke, od malog lansiranja u Los Angelesu do ekspanzije na tržišta Kine i Dubaija za samo godinu i po dana.

Za uspjeh je dijelom zaslužan supotpis Kendall Jenner. „Kendal je oduvek bila zainteresovana za tekilu“, kaže predsednik i izvršni direktor kompanije 818 Mike Novy. „Ali kada je počela da učestvuje u tome kao potrošač, otkrila je da ne postoji tekila koja bi se obratila njoj kao potrošaču.”

I dok je Jenner nova na tržištu tekile, Novy nije. Njegov životopis uključuje duge staze u Gallo, ConstellationDAG
Brands i Tequila Casa Dragones prije nego što je došao da pomogne Jenneru da izgradi 818 Spirits od temelja.

818 je završio 2022. sa 120,000 9-litarskih kutija u prodaji. „Dobro je – stavlja nas u veliku ligu u smislu rezultata“, kaže Novy. “Naša ideja je dobro potvrđena od strane tržišta.”

Šta je sljedeće u kategoriji tekile i što brendovi mogu naučiti iz ovog brzog uvođenja? Razgovaram s Novim da provjerim temperaturu u prostoru za duhove agave.

Kate Dingwall: Premještate velike brojke, posebno iz prve godine ili dvije marke. Nije iznenađujuće, s obzirom na vaše porijeklo i Kendallov angažman.

Mike Novy: Cijela moja karijera bila je u alkoholnim pićima. Ali iako imam decenije iskustva rada sa velikim kompanijama sa visoko strukturiranim pristupom, ovo je prvo pokretanje poslovanja na kojem sam radio. Uživam — ja sam drugi zaposlenik koji se pridružio kompaniji, tako da je bilo zabavno iskustvo naučiti nositi puno šešira i naučiti se kretati s greškama. Ne znate gdje će biti rupe dok ne udarite u nju.

Dingwall: Brend ste pokrenuli usred pandemije. Ispostavilo se da je to savršeno vrijeme da premium brend tekile izađe na tržište.

novo: Nismo imali pojma da će kategorija ovako eksplodirati. Kategorija tekile je vruća i raste širom svijeta. Vidimo nevjerovatan rast u Sjevernoj Americi.

Takođe vidimo ogroman uspeh u Kini. Nismo to očekivali — Kina nije tržište tekile. Iskreno, bili smo zbunjeni. Naš uvoznik nam je rekao da nemamo velika očekivanja. Počeli smo s jednim kontejnerom i očekivali smo da ćemo tu i tamo nastaviti s paletom. U roku od šest mjeseci od lansiranja u Kinu, isporučili smo naš peti kontejner. Sada smo najveća super-premium tekila u Kini.

Kategorija je nadilazi. Sa pozicioniranjem brenda koje imamo, povlačimo ljude iz kategorija kao što je konjak u kategoriju tekile, što je uzbudljivo za podizanje svijesti o tekile na različitim tržištima.

Dingwall: To je onaj vrhunski potrošač — oni koji kupuju žestoka pića za životni stil.

novo: Etiketa je vrlo prepoznatljiva, a ime vrlo pristupačno – dovodi prilično raznoliku grupu ljudi koji piju.

Na dan kada smo lansirali, bili smo na prodaju samo u okrugu Los Angeles. Tog dana ljudi iz 73 zemlje širom svijeta pokušali su kupiti boce putem interneta. Još im ne možemo slati, ali i dalje svakodnevno primamo pozive i poruke od ljudi širom svijeta. Koristimo ove zahtjeve kao vodič za daljnji rast. Ako nas ljudi traže ovdje, tu moramo biti.

Dingwall: Etos traženja po imenu iz 818. izgleda kao da djelujete iz Titove knjige. Ne tražiš votku, tražiš Titovu – takvu su prepoznatljivost i lojalnost brendu izgradili.

novo: Jedan od Kendallovih ciljeva je zapravo bio da postane Titov od tekile. Cijela ideja je jasne i jednostavne ikonografije brenda – možete vidjeti bocu preko puta sobe i odmah je prepoznati.

Dingwall: Sigurno biste prepoznali novu bocu 818 Reserve preko puta sobe.

novo: Skulpturalna je, ima vrlo organsku, prijateljsku formu.

Dingwall: Što nas vraća na kvalitet. Prije nego što je brend lansiran i prije nego što je najavljeno bilo kakvo spominjanje Kendallove umiješanosti, tečnost ste poslali na takmičenja. Osvojio je prilično impresivna priznanja na World Tequila Awards.

novo: To je bila Kendallina ideja - kada je radila na razvoju duha, počela je anonimno da stavlja tečnosti na takmičenja kako bi testirala svoje nepce. Koncept je bio: „Sviđa nam se ono što pravimo, ali da li drugi ljudi?”

Kendall uvijek kaže da dolazi u ovaj posao s razmišljanjem potrošača. Ali ona je jedan potrošač – da li njeno nepce predstavlja ono što bi šira publika želela? To je zapravo bilo istraživanje tržišta da se vidi da li prave tekilu koju će poštovati stručnjaci iz industrije.

Dingwall: Iako je bilo razgovora o autentičnosti i slavnim ličnostima, 818 je uspostavio partnerstvo sa zaista divnim grupama u tequila prostoru, kao što su Sveta (Spasavanje agave za kulturu, rekreaciju, obrazovanje i razvoj) Agava, neprofitna organizacija koja radi na otklanjanju štete u zajednicama uzrokovane proizvodnjom tekile.

novo: Neki ljudi to vole kod brenda, drugi ne. Neki barmeni nas sliježu ramenima jer je riječ o brendu slavnih. I postoje brendovi koji prodaju životni stil bez sadržaja, ali morate biti u mogućnosti i jedno i drugo.

Sa Sacred-om uzimamo istrošena vlakna i tekućine iz proizvodnog procesa i miješamo ih sa ćerpičkom glinom i pravimo cigle. Lou [Bank] i Chava [Periban] rade sa zajednicama u Meksiku na postavljanju ovih cigli. Trenutno ima šest programa u toku, uključujući društveni centar u koji djeca idu nakon škole kako ne bi upali u nevolje. [818 se takođe sprema da ispuni status B-Corp.]