Kako fizička maloprodaja ponovo raste, ovi lideri e-trgovine se udvostručuju na digitalnom tržištu

Dok se neki kupci vraćaju u radnje, čini se da je ideja da je pandemija nepovratno promijenila kupovno ponašanje još uvijek opravdana. 

Kako bi se takmičili s divovima e-trgovine kao što je Amazon, trgovci su uložili velika sredstva u digitalne mogućnosti tijekom pandemije. Ove investicije uključuju dostavu kod kuće ili modele preuzimanja u prodavnici, pokretanje vlastitih tržišta i pokretanje vlastitih maloprodajnih medijskih programa. 

Prateći ovaj porast digitalnih mogućnosti trgovaca i cjelokupno raspoloženje kupaca, analitička kompanija Edge by Ascential predvidjela je da će online prodaja činiti skoro 40% svih maloprodajnih lanaca do 2026.

Mutna potkategorija prodaje „digitalno pod utjecajem“ također počinje da se više definiše. 39% kupaca neće kupiti u prodavnici a da prethodno ne pročitaju online recenzije. A 69% kupaca u trgovinama radije traži recenzije proizvoda na svojim pametnim telefonima umjesto da razgovaraju sa saradnikom u trgovini.

Ali digitalne inicijative se i dalje bore da se uklope u dnevni red maloprodajnih brendova. „Uprkos svom ovom poremećaju u maloprodaji, neke organizacije i lideri se i dalje ponašaju kao ovce“, kaže Chris Perry, suosnivač startupa za obrazovanje e-trgovine firstmovr, koji je objavio članak o problemima s kojima se lideri e-trgovine i dalje suočavaju u svojim organizacijama. Perry kaže da ono što je u pitanju nije samo krajnji kupac – trgovci i kupci iz fizičkih maloprodajnih objekata uzimaju znakove iz online svijeta. „Target i Walmart unose puno digitalnih izvornih brendova u fizičku radnju“, kaže Perry. "Žašto je to? [ovi brendovi] mogu biti ekskluzivni za tu trgovinu, a oni također prepoznaju ove digitalne brendove visokog rasta kao odakle dolazi rast. Zbog toga je važno osvojiti 'digitalnu policu'.” 

Organizacioni silosi, kratkovidi ciljevi, averzija prema riziku i birokratija navode se kao glavne prepreke maloprodajnim brendovima da ostvare stvarni napredak sa svojim digitalnim inicijativama. 

Na jučerašnjem online događaju koji je organizovao firstmovr, tri lidera digitalne i e-trgovine iz nacionalnih brendova podijelila su svoja iskustva i strategije za postizanje više usklađenosti i boljih rezultata za svoje digitalne napore. 

“Nije cigla i malter protiv e-trgovine”

„Ljudi misle da je to cigla i malter protiv e-trgovine,“ kaže Diana Haussling, potpredsjednica/GM digitalna trgovina u Colgate-Palmoliveu.

“Realnost je da smo mi ljudi i da kupujemo sve različite modalitete i kanale.”

Haussling kaže da je birokratija jedan od najpodmuklijih izazova s ​​kojima se brend može suočiti u postizanju svojih težnji za e-trgovinom. „Morate biti u mogućnosti da se krećete brzo i skočite na kulturnu relevantnost trenutka. Na primjer, povezivanje nacionalnih medija sa određenim maloprodajnim stranicama. Ali način na koji upravljamo P&L ili procesima ponekad nam ne dozvoljava da se brzo krećemo ili da se bavimo potrošačima.” Haussling je primijetio da, iako mnogi veći CPG brendovi regrutuju talente iz startupa u pokušaju da pokrenu rast, oni brzo mogu zaglibiti u birokratiji. 

Taktika za koju je Haussling predložio da bi mogla pokrenuti iglu je da se profesionalci za e-trgovinu ugrade u organizaciju, tako da e-trgovina postane dio DNK kompanije, a ne diskretna funkcija. 

Takođe je istakla da je neophodno interno zagovaranje. Razumijevanje onoga ko su donosioci odluka u odnosu na čije mišljenje nikada nećete promijeniti ključno je za razumijevanje kome biste trebali 'prodati' svoje ideje. 

“Averzija prema riziku je često ukorijenjena u kulturi”

Tiffany Tan, šefica akceleratora rasta e-trgovine u kompaniji Clorox, kaže da iako je averzija prema riziku dio kulture kompanije, postoji prilika da se promijeni scenario. „E-trgovina sama po sebi ublažava rizik“, kaže Tan. „Metrika će vam prilično brzo reći da li ste uputili pravi poziv. eCommerce zapravo ima mehanizme koji inherentno modificiraju rizik.” 

“Silosi postoje – čak iu e-trgovini”

Pearlstein, čija nadležnost obuhvata sve online kanale za Bayer, kaže da se mnogo posla i truda duplira među timovima zbog organizacijskih silosa. Ovo je žalosno jer je većina problema ili prilika sa kojima se tim suočava na datom digitalnom kanalu vjerovatno iskusila negdje drugdje u organizaciji.  

Pearlstein kaže da je ključ internog prihvatanja digitalnih inicijativa vizuelno predstavljanje. „Ako mogu da prikažem napredak kao 'crveno, žuto ili zeleno', lakše ću napraviti poslovni argument za resurse za popunjavanje jaza,” kaže on.