Kako adresabilno TV oglašavanje raste, izazovi ostaju

O adresabilnom TV oglašavanju se u oglašivačkoj zajednici priča decenijama. Od tada, usvajanje u industriji je sporo, ali postojano, s trgovcima koji ulažu veći iznos svog budžeta za oglašavanje u adresabilno oglašavanje. Obećanje adresabilnog oglašavanja je mogućnost korištenja prve strane (tj. Lični identifikacioni podaci) i podatke treće strane za ciljanje određenog gledatelja s određenom oglasnom porukom. Sa trgovcima koji plaćaju premiju, distributeri sadržaja unapređuju svoje adresibilne mogućnosti.

Prihvatanje oglašivača: eMarketer procjenjuje da će u 2023. potrošnja na reklame za linearno adresabilno oglašavanje u SAD-u iznositi 3.96 milijardi dolara, povećavajući se na 4.2 milijarde dolara u 2024., udvostručavajući procijenjeni ukupan iznos od 2020. Sljedeće godine će eMarketer projekti koji se mogu adresirati činiti 6.1% ukupne potrošnje na TV oglase. U drugoj projekciji, reklamna agencija Magna predviđa da je adresabilno TV oglašavanje u 2022. godini generiralo 7.9 milijardi dolara u SAD-u, što je povećanje od 373% u posljednjih pet godina.

Kevin Arrix, SVP, DISH Media kaže: „TV Addressable Advertising nastavlja da jača zamah dok se razvijamo ka konvergentnom TV pejzažu zasnovanom na utiscima. Adresabilnost je pomogla da televizijsko oglašavanje bude efektivno u svakoj fazi prodajnog toka.”

Štaviše, ranije ovog mjeseca DirecTV objavio je istraživanje Advertiser Perceptions među 350 menadžera oglašavanja. Istraživanje je pokazalo da je upotreba adresabilnog od strane marketera važan element njihove ukupne medijske strategije.

· 86% oglašivača kaže da je adresabilna igra odigrala važnu ulogu u prethodnim pregovorima 2022.

· 80% oglašivača je zadovoljno rezultatima svojih adresibilnih TV inicijativa.

· 83% kaže da je kupovina adresabilnih oglasa povećala njihovu sposobnost da ispune ciljeve kampanje.

· 64% kaže da će ekonomski uslovi imati najveći uticaj na potrošnju medija u naredne dvije godine.

· 55% kaže da će nedosljedno mjerenje i nedostatak pouzdane provjere mjerenja trećih strana uticati na njihovu potrošnju na medije u naredne dvije godine.

Bez standardizacije: Uprkos obećanju superiornog ciljanja u kombinaciji sa povećanjem adresiranog trošenja na oglase, problemi ostaju; nedostatak a unificirani standard među distributerima što rezultira fragmentacijom i ograničavanjem dosega. Također, trenutni provajderi mjerenja publike nisu bili u mogućnosti da razlikuju linearne od adresabilnih oglasa i trenutno nisu u stanju da zabilježe individualno gledanje.

Termin je postao ekspanzivno oblikovan otkako je stigao na televizijsku scenu ranih 1990-ih, kada su mandarine industrije prorekle da će u bliskoj budućnosti, krajem 1996. godine, većina američkih TV domaćinstava biti adresabilno sposobna putem set-top box uređaja. višestrukih sistemskih operatera (MSO-a) i satcastera kroz komercijalni inventar lokalne linearne kablovske mreže, otprilike dva minuta na sat, koji se može zamijeniti, preklopiti i/ili dinamički opsluživati.

Počeci adresabilnog TV oglašavanja bili su 2012. godine, kada su kablovski operater Cablevision i direktni satelitski entiteti DirecTV i Dish pokrenuli adresabilne mogućnosti, počevši od geo-ciljanja domaćinstava. Ubrzo su uslijedili i drugi kablovski operateri, satelitske i telekomunikacijske kompanije. Mogućnosti ciljanja dale su bolje rezultate za marketinške stručnjake dok je počinjalo generiranje novog toka prihoda za MVPD-e sa rezanjem kabela. Od tada su adresno isporučeni oglasi ostali na čelu mašte medijske zajednice – obim, ciljanost i rezultati oglasne kampanje. Iako je usvajanje usporeno različitim mogućnostima set top box uređaja, kao i nespremnošću kablovskih operatera i satcastera da budu transparentni.

Premotajte prije nekoliko godina. Uz mnogo pompe, projekat OAR (Otvoren, adresabilan, spreman), koji je potekao od čelnika Vizia (roditelj Inscape) i Nielsen Advanced Video Advertising (AVA) konceptualno je ušao u oblast obećavajući da će proširiti broj domaćinstava koja imaju mogućnost adresiranja. U desetinama miliona, hvalili su se. O projektu OAR se ovih dana ne priča mnogo, a Nielsenova AVA koja je prskala pri poletanju, prodata je Rokuu, koji je u jesen 2022. prekinuo svoju adresibilnu beta verziju. Otprilike u isto vrijeme, povezani TV uređaji zajedno s proizvođačima originalne opreme (OEM) ušli su u domenu adresabilnog tržišta i zapravo ispunili svoje obećanje da će pružiti adresibilne mogućnosti video ciljanja putem internetskog protokola.

Pojava pametnih televizora i vMVPD-a sa njihovom sposobnošću da emituju programe direktno sa interneta ponudila je nove mogućnosti adresiranja za marketinške stručnjake, sa praktično svim komercijalnim inventarima koji su dostupni za razmenu. Međutim, različiti proizvođači originalne opreme, proizvođači pametnih televizora, kao što su Samsung, LG i Vizio, svi koriste drugačiji skup standarda za prebacivanje adresiranog oglašavanja. Stoga je adresabilno oglašavanje postalo još fragmentiranije, nego samo linearno i streaming. Ovaj nedostatak standardizacije je, za sada, ograničio mogućnosti dometa adresabilnih.

Sada, 2023. godine, adresabilni MVPD-ovi (kabeleri, satcasteri i telekomi) i njihovi vMVPD braća i sestre dosežu skoro 72 miliona televizijskih domaćinstava. Još uvijek ograničeno na lokalnu alokaciju komercijalnog vremena, ali na horizontu kablovske mreže pregovaraju s MVPD/vMVPD-ovima kako bi omogućile da se dio njihovog nacionalnog komercijalnog linearnog inventara adresira, što će zauzvrat učiniti dostupnim marketinškim stručnjacima beskonačno više komercijalni umetci koji se mogu adresirati. Osim toga, penetracija povezanih TV-a ostaje nezaustavljiva i približava se 90 miliona domaćinstava. Svi dobri znaci za kratkoročni rast rastuće adresibilne TV arene – implementacija, stvaranje prihoda i ROI.

Ranije ovog meseca, Ampersand najavio je da je svojoj oglasnoj platformi dodao automatiziranu adresibilnu TV funkciju koja pojednostavljuje radni tok između kupaca i prodavača. Poboljšanje će ubrzati automatizaciju u planiranju i kupovini adresabilnih kampanja sa Ampersandovim partnerima za snabdevanje Charter CommunicationsCHTR
, ComcastCMCSA
, Cox, Altice i Verizon. Postoje budući planovi da se klijentima omogući direktno adresabilna kupovina.

Kevin Arrix, SVP, DISH Media bilješke, „Adresabilna je dostupna; adresabilna tehnologija može se koristiti za ciljanje širokih segmenata, kao i hiper-ciljana za postizanje određenog cilja bez otpada. Svi MVPD-i su proširili svoje adresibilne slučajeve upotrebe sa hiper ciljanih na više zasnovane na demo/široj publici. Mnogi nude mogućnosti proširenja dosega koje primjenjuju preciznost adresabilnog za povećanje linearne kupovine TV-a.”

Nedostatak mjerenja: Što se tiče izazova, svakako je mjerenje jedan od prioriteta. Svi se slažu. Međutim, prije nego što se medijska zajednica može uspješno pozabaviti ovim pitanjem, industrija mora izazvati sebi odgovor na ne baš jednostavno pitanje: Šta znači kada se koristi izraz „adresabilna implementacija?“

Tokom protekle dvije godine Nielsen, primarni provajder mjerenja publike, bio je na udaru medija i oglasne zajednice zbog nedovoljnog broja gledalaca i njihove nemogućnosti mjerenja publike na više platformi. Trenutno, Nielsen ne može razlikovati (i mjeriti) između linearnog i adresabilnog oglasa iako bi se to moglo promijeniti.

Drugi problem mjerenja je nemogućnost mjerenja stvarnog gledaoca. Iako se podaci koriste za ciljanje željenog pojedinca, ne postoji garancija da će biti izloženi personaliziranoj oglasnoj poruci. Sa ovim ograničenjima mjerenja nemoguće je izmjeriti KPI kampanje kao što su poslovni rezultati ili čak pružiti osnovne metrike kao što su doseg i učestalost. Kao što jedan marketinški direktor ističe, vrsta preciznosti koja se koristi za razvoj adresne reklamne kampanje je nedostajala u mjerenju rezultata.

Očekuje se poboljšanje mjerenja. Konsultant Bill Harvey kaže: „Trenutno, Nielsen ONE mjeri kuće i stvarne osobe koje gledaju adresabilne oglase na CTV-u, desktopu i mobilnom uređaju, i mjeri iste stvari za neadresirane oglase na linearnim. Nielsen ONE dodaje linearno adresabilno mjerenje kasnije ove godine, uključujući mjerenje osoba koje gledaju. Doseg i učestalost adresiranih i neadresiranih oglasa u istoj kampanji doći će negdje u slijedu objavljivanja mnogih drugih funkcija za Nielsen ONE.”

Mitch Oscar, Napredna TV strategija, Ramp97 kaže: „Međutim, prije nego što medijska zajednica nadmaši svoje zajedničke napore da se uhvati u koštac sa adresabilnim mjerenjem, izazovan je rukavac za stvaranje „koje“ napitaka treće strane, prve strane, CRM-a, pažnje, čišćenja, postepenog dosega, frekvencije, ishoda, jiggered, MRC'd, wall-gardened, identity-graphed, cross-platformed and paneled univerzalizovane metrike, imam dve oblasti koje bih voleo da vidim da su izmenjene pre nego što se koncentrišem na merenje.

Mitch Oscar nastavlja: „Prvo: adresabilna zajednica MVPD-a, vMVPD-a, povezanih TV-a i trgovinskih udruženja mora raditi zajedno kako bi pomogla u oblikovanju jedinstvenog predstavljanja američkog adresabilnog univerzuma koji se sastoji od preklapanja domaćinstava i uređaja i bihevioralne gledanosti između svih adresabilnih platformi. . Drugo: adresiran moratorij u cijeloj industriji na primjenu anketa bezbrojnih 'marketera' zasnovanih na naknadama. Objavljeni rezultati zamagljuju pravu sliku i razumijevanje 'adresiranog video oglašavanja' agregirajući percepcije 'outsight', a ne uvide, i na taj način predstavljaju usmjereno nepouzdane informacije.”

Kevin Arrix, SVP, DISH Media zaključuje: „Adresabilna TV nudi oglašivačima skalu plus poboljšane mogućnosti ciljanja podataka, dajući im veću kontrolu nad dosegom publike i učestalošću. I nakon kampanje, nudi neusporedive mogućnosti atribucije za pravi ROI.”