Što se tiče svađa u Silicijumskoj dolini, teško ćete pronaći neku koja je ljutija od višegodišnje bitke između Mete i Applea. Izvršni direktor Meta Platforms Mark Zuckerberg počeo je usmjeravati svoju kompaniju ka tehnologiji virtuelne stvarnosti, a sada je izvršni direktor Applea Tim Cook jasno dao do znanja da je pucati za isto. Metin Facebook je nedavno počeo sa testiranjem šifrovane razgovore, domena kojom Apple dominira godinama.
Facebook je kompanija koja kroz istoriju nije bježala od dijeljenja korisničkih podataka bezbroj trećih lica. U međuvremenu Apple
AAPL,
kao svoj sjajne reklamne kampanje stalno nas podsećaju da je to jedina tehnološka kompanija ne raspršite svoje podatke po webu.
I, naravno, tu su i nedavne Appleove promjene privatnosti na njegovom operativnom sistemu koje su izbrisane procenjuje se na 10 milijardi dolara prihoda za Meta
META,
Istovremeno, oglašivači koji su se oslanjali na davno uspostavljene alate na Facebooku i Instagramu bili su ostao bez podataka dugo su se oslanjali na svoje poslove.
U godini nakon što je izvršni direktor Applea Tim Cook osudio poslovne modele zasnovane na reklamama kao izvor nasilje u stvarnom svetu, Apple je pojačao planove za pojavi više oglasa u iPhone telefone ljudi i poboljšati tehnologiju koristi za ciljanje tih oglasa. A sada izgleda da Apple želi da ulovi mala preduzeća koja se više od decenije gotovo u potpunosti oslanjaju na Facebook platformu za oglašavanje.
MarketWatch pronađen dvije nedavne Appleove objave za posao što sugeriše da kompanija želi da izgradi svoj rastući ad-tech tim sa ljudima koji su specijalizovani za rad sa malim preduzećima. Konkretno, kompanija kaže da traži dva menadžera proizvoda koji su "inspirirani da naprave razliku u tome kako će digitalno oglašavanje funkcionirati u svijetu usredotočenom na privatnost" i koji žele "dizajnirati i izgraditi korisničko iskustvo oglašavanja". Idealan kandidat, Apple je rekao, neće biti samo pametan u oglašavanju i mobilnoj tehnologiji i oglašavanju na mobilnoj tehnologiji, već će imati i iskustvo s „marketingom učinka, lokalnim oglasima ili omogućavanjem malih poduzeća“.
Na listi se također navodi da Apple traži menadžera koji može "pokrenuti višegodišnju strategiju i izvršenje", što sugerira da Apple ne prati samo lokalne oglašivače, već će vjerovatno pratiti te oglašivače za dok. A s obzirom na to kako neki od tih malih brendova već žele da prebace Facebook nakon Appleovih promena privatnosti, njihovo namamljivanje sa platforme moglo bi biti dovoljno da zauvek poremeti čitavu poslovnu strukturu Mete, kažu analitičari reklamne tehnologije.
“Ako razgovarate sa bilo kojom malom firmom, oni će vam reći: 'Da, sada je a Katastrofa“, rekao je Eric Seufert, jedan analitičar koji godinama prati bitku između Applea i Facebooka. “To je samo slom. Došlo je do potpune, razorne promjene u životnoj sredini.”
Da li Appleov Tim Cook krade stranicu iz Facebookovog priručnika?
Getty Images
'Što ide okolo dolazi okolo'
Zuckerberg je rekao (iznova i iznova) da bi Appleov potez da odsiječe dragocjene korisničke podatke kompanije omeo "milione" malih preduzeća, i, zaista, u Neki trgovci su rekli da jesu nakon ažuriranja iPhone-a lijevo "kockanje" da identifikuju kome njihovi oglasi dosežu - i obično plaćaju do nebo visoke cijene za privilegiju da to uradi.
Sa stanovišta vlasnika iPhone-a, može biti teško shvatiti kako tačno funkcija privatnosti može baciti na koljena bezbroj mama-and-pops. Pogotovo kada je ta funkcija, App Tracking Transparency (ATT) — koju je Apple uveo aprila prošle godine — čini nešto tako ispravno kao što je obaveza da programeri aplikacija daju korisnicima slobodu da odaberu žele li da budu praćeni na svom uređaju.
Većina korisnika bi, po svemu sudeći, završila govoreći ne. A kada su to učinili, te aplikacije su izgubile pristup ključnom mehanizmu u mobilnom oglašavanju: jedinstvenom „identifikatoru za oglašivače“ te osobe ili skraćeno IDFA.
Možete to zamisliti kao nešto poput iPhone-ovog odgovora na web kolačić. Oglašivač može koristiti vaš IDFA da prati, recimo, jeste li vidjeli njegov oglas na Instagramu, a zatim kupili njegov proizvod na Etsyju
ETSY,
ili je pratio njegov nalog na Pinterestu
igle,
IDFA je bio ključ koji je mobilnim oglašivačima dao do znanja da li njihovi oglasi zaista funkcioniraju.
Dakle, kada je Apple-ova promjena nastupila, nisu samo Facebook oglašivači letjeli na slijepo - male trgovine su prikazivale oglase na Google-ovim
GOOG,
GOOGL,
YouTube, Snap's
SNAP,
Snapchat, Pinterest ili bilo koja druga platforma na kojoj se prodaju reklame iskustva neka vrsta povrede. I što se poslovanje vaše platforme više oslanjalo na korisničke podatke, osjećali ste veći ubod.
"Možete imati ideološki pogled na sve ovo i reći: 'Pa, ovi alati za oglašavanje nisu trebali postati tako efikasni, jer je to ovisilo o kršenju privatnosti ljudi'," rekao je Seufert. “I to je pošten argument.”
Ali, kako je istakao, ekonomiju ne možete zanemariti. Apple sigurno nije.
„Pretpostavljam da se dešava ono što se dešava“, rekao je Zach Goldner, analitičar predviđanja u Insider Intelligence-u koji je specijalizovan za digitalne oglase. “Mislim, nije da Facebook ranije nije kopirao druge platforme.”
Osim bezbrojnih skandala u vezi s privatnošću, drugi ključni koncept za koji je brend Meta sinonim je kopiranje konkurenata. Kako je Goldner rekao, bilo je samo pitanje vremena kada će se neko naći pokušao je ući u kompaniju koja je provela više od decenije utkajući svoj brend u mala preduzeća.
“Korišćenje Facebook oglasa za mala preduzeća je dobrovoljno na isti način na koji je korištenje e-pošte za traženje posla dobrovoljno,” rekao je Jeromy Sonne, dugogodišnji digitalni marketer koji je od tada napustio platformu kako bi pokrenuo vlastitu mrežu za posluživanje oglasa.
“Ne, niste 'zaključani' i ne tjeraju vas da trošite novac. Ovdje nema ugovora”, nastavio je. „Ali zbog nedostatka opcija i broja preduzeća koja su izgradila ceo prihod na zadnjoj strani platforme, praktično je nemoguće odustati.”
Mark Zuckerberg učinio je Facebook nezamjenjivim za mala preduzeća u zemlji. Hoće li to zadavljenje izdržati?
Associated Press
Kako je malom preduzeću postalo 'praktično nemoguće' da pobjegne Facebook
Prije nego što su rivali kao što su Snapchat i TikTok došli u sferu društvenih medija, Facebook je puštao oglase godinama.
Neki od posljednjih onih koji su se zadržali u prelasku na digitalnu tehnologiju bila su manja poduzeća — i izvještaji u to vrijeme pokazao da ne nedostaje kompanija koje pokušavaju da iskoriste priliku da rade sa lokalnim mama-i-popsima. Na kraju, dobar dio njih bi na kraju prešao na Facebook; reklamna usluga platforme bila je lakša i jeftinija za pokretanje od svojih konkurenata, a nudila je i više podataka nego oni.
„Možete da ubacite bilo šta u njega, a bilo je toliko jeftino da nije bilo važno,“ rekao je Sonne. Facebook je nudio nešto što je „100% samoposluživalo“ i nije imalo pragove cijena koje su druge platforme — kao, recimo, DoubleClick — zahtijevale u to vrijeme. I bilo je daleko lakše navigirati nego tim konkurentima za podizanje.
Onda su se desili rani događaji. U nastojanju da svoju platformu učini jednostavnijom za korisnike 2014. godine, Facebook je počeo da guši jeftine postove na promotivnim stranicama na koje su brendovi navikli, prisiljavajući većinu njih da platiti oglasni prostor u feedovima ljudi ili izgubiti publiku koju su kultivirali skoro čitavu deceniju.
Kada su mala preduzeća zaplakala, Jonathan Czaja, tadašnji Facebookov direktor malih preduzeća za Sjevernu Ameriku, rekao je otvoreno da se platforma jednostavno „razvija“ i da oglašivači nisu imali izbora nego da se razvijaju zajedno s njom.
Tako su i uradili. Mjesec dana nakon Czajine izjave, kompanija pohvalio se u objavi na blogu o novom rekordnom broju malih preduzeća koja posluju na platformi: 40 miliona. U isto vrijeme, Zuckerberg je primijetio da će kompanija, iako se okrenula ka manjem broju oglasa u feedovima ljudi, još teže raditi na mikrociljanju – strategiji koja čak je i on priznao bio "prilično kontroverzan" unutar kompanije. Otprilike u isto vrijeme zaposleni su navodno počeo podizati crvene zastave o tada opskurnoj reklamnoj firmi pod nazivom Cambridge Analytica, koja je nepropisno prikupila podatke od bezbrojnih Amerikanaca uoči izbora 2016. godine.
"'Korišćenje Facebook oglasa za mala preduzeća je dobrovoljno na isti način na koji je korištenje e-pošte za traženje posla dobrovoljno.' "
Do 2017., kombinacija Facebookovog stalno rastućeg keša korisničkih podataka i sve većeg obima ostavila je oglašivače manje-više zaglavljene. Kada je Facebook priznao trgovcima ne manje od desetak puta da je možda pogrešio brojke koje je dao, oglašivači su svaki put odbacili pogrešne proračune. „Čak i uz pogrešnu matematiku — ona je zaista mala u poređenju sa stopama prevare na drugim platformama“, jedan izvršni direktor oglasa rekao je za Business Insider u to vrijeme. “U digitalnom oglašavanju jednostavno naučite živjeti s određenom dozom dvosmislenosti.”
Drugi izvršni direktor je to rekao otvorenije: „Ne bih rekao da su sigurni, ali su prilično nepropusni za gotovo sve.”
Otkrića da je kompanija svjesno lagao oglašivače godinama o tome koliko daleko su njihove kampanje dosezale oglašivače nisu spakovali, kao ni polako rastuće cijene koje su mnogi oglašivači plaćali. Tipično je da cijene oglasa na bilo kojoj platformi variraju iz mjeseca u mjesec, ali Facebookovi skokovi su bili neobično ekstremni. Između januara 2017. i januara 2018. npr. jednu analizu otkrili su da su cijene koje su oglašivači plaćali za svoje Facebook oglase porasle za čak 122%.
U međuvremenu, pronalaženje podrške kao manjeg brenda postajalo je sve sve frustrirajuće vježbe u uzaludnosti, objasnio je Sonne.
„Vremenom [cijene] rastu, podrška postaje tanka, problemi skaliranja postaju sve prisutniji“, nastavio je. Ali šta je trebalo da radi startup koji se borio? Rizični kapital se stalno ulijevao u novu generaciju digitalnih brendova više od jedne decenije, što im je dalo nove mjesečne ciljeve koje su trebali postići.
“Došlo je do situacije u kojoj su brendovi ili agencije koji su očekivali vječni rast mogli dosljedno to dobiti od Facebooka”, rekao je Sonne i da su njihovi finansijeri sada očekivali isto. Ali to ih je također učinilo ovisnim o platformi koja je bila ili sve nepouzdanija ili potpuno neupotrebljiva, ovisno o tome koji je oglašivač bio upitan. Neka mala preduzeća prijavljeno da su njihovi oglasi nepropisno označeni Facebookovim automatiziranim procesom pregleda oglasa, dok drugi trgovci izražena frustracija koliko su pozadinski sistemi bili pogrešni.
Apple nije odgovorio na zahtjev za komentar. Portparol Mete je u međuvremenu primetio da „vlasnici malih preduzeća širom sveta kažu da su im naši proizvodi pomogli da stvore i razviju svoje poslovanje“.
„Zbog toga smo dosledno posvećeni razvoju i obezbeđivanju novih programa, alata, obuke i personalizovane podrške oglašivača za njih“, nastavio je portparol.
Kompanija ne otkriva koliko ih je 10 miliona-plus oglašivača ulivanje novca u datu Meta imovinu svake godine kvalifikuje se kao „mali biznis“. Posljednji put kada je Facebook podijelio te podatke bio je u a Poziv o zaradi za 2019 kada je tadašnja operativna direktorica Sheryl Sandberg rekla da 100 najboljih oglašivača predstavlja „manje od 20%“ ukupnog prihoda kompanije od reklama. Analiza marketinške analitičke firme Pathmatics pokazala je taj procenat bliže 6%, sa ukupnom potrošnjom od 4.2 milijarde dolara. Kompanija je samo te godine ostvarila prihod od reklama od skoro 70 milijardi dolara.
Appleov sljedeći potez
Otkako su promijenili ekosistem oglašavanja na mreži, analitičari trećih strana su uočili porast aktivnosti oglašivača - i dolara za oglašavanje - na čelu Apple-a.
Prošle godine, na primjer, jedan od ovih izvještaja pronađeno da su Appleovi oglasi za pretragu — koji se pojavljuju na vrhu vašeg iPhone ekrana kada tražite novu aplikaciju za kupovinu u App Storeu kompanije — bili izvor otprilike 58% svih preuzimanja iPhone aplikacija. Godinu ranije, ovi isti oglasi su bili odgovorni za samo 17%. I ranije ovog ljeta, jedan Evercore analitičar projektovano da bi Apple-ovi oglasi u App Store-u mogli kompaniji donijeti 7.1 milijardu dolara prihoda do 2025.
“Mislim da je dio prihoda [tržišta oglasa] manje važan za Apple od pukog razbijanja Facebookovog ukupnog vlasništva nad distribucijom na mobilnim uređajima,” rekao je Seufert. Istakao je da, već duže vrijeme, Facebook dominirao tržištem u pokretanju instalacija aplikacija. Jedan izvještaj ranije ove godine je to otkrio oko tri četvrtine od onih koji oglašavaju mobilnu aplikaciju za to se oslanjaju na Meta-ine ad-tech alate.
„Oglasi su prilika za prihod, ali, što je još važnije, oni su mehaničar za otkrivanje,“ nastavio je Seufert. “I odjednom je Facebook određivao koje su aplikacije preuzete, a ne Apple. Moj smisao za sve ovo je to njima je stalo do prihoda, ali mislim da to nije bio primarni pokretač. Mislim da se radilo o moći.”
Što se tiče moći, nema boljeg poteza od upuštanja u mala preduzeća koja su postala nezadovoljna Meta platformama. I kao što je Goldner istakao, sa ekonomska simpatija koja je došla s tekućom pandemijom, sve više oglašivača — velikih i malih — izbjegava oglašavanje zasnovano na prikazu kao što je Meta za oglašavanje zasnovano na pretraživanju poput Appleovog.
“Dok udaramo potencijalna recesija, ljudi se više kreću prema oglasima na dnu toka kako bi stisnuli margine,” rekao je Goldner. „Kad god postoji potencijalni ekonomski pad, kompanije se žele fokusirati na maksimiziranje svoje prodaje. Manje im je stalo do dobre volje, a više o tome da samo održe svoje poslovanje na površini.”
Appleov predstojeći pritisak na mala preduzeća bi također mogao objasniti rumblings da kompanija planira dodati oglase za pretragu na Apple Maps u bliskoj budućnosti. Na kraju krajeva, jedan od najboljih načina na koji vaša lokalna trgovina ili restoran može reklamirati svoju robu danas je putem pretražujte oglase u Google mapama, koji su bili tamo od 2016. Kako je Seufert rekao, „Kako bi [Apple] mogao opravdati ne raditi to?"
Izvor: https://www.marketwatch.com/story/apple-already-decimated-metas-adtech-empire-now-its-honing-in-on-its-advertisers-too-11661962593?siteid=yhoof2&yptr=yahoo