Industrija odjeće nije spremna za nove zakone o održivosti

Jedna od vrućih tema među modnim rukovodiocima ovih dana je ono što se oblikuje kao sljedeća kriza industrije - državna regulacija održivosti. U SAD-u, Evropi i drugdje, novi zakoni su u pripremi ili u knjigama koji, po prvi put, zahtijevaju od vodećih brendova da budu čisti oko zagađenja i otpada.

To je kriza jer je industrija odjeće, kako smo je očekivali, tvrdoglavo neodrživa. Posljednjih godina bilo je brojnih primjera cijene brzine i praktičnosti, uključujući odluku velikih modnih marki da spale ili na neki drugi način unište robu koja je preopterećena zalihama i godišnji cunami povrata koji završava na afričkim deponijama.

Troškovi pokušaja da se posao učini manje štetnim za okolinu i manje rasipničkim je, kratkoročno gledano, promašen prijedlog - nezgodan, skup, a kritičari ga često odbacuju kao zelenaštvo. Na izvršnom nivou, održivost je bila mrlja na ekranu radara. Kao što mi je nedavno rekao viši izvršni direktor jedne kompanije: „Trenutno samo trebam da shvatim našu strategiju cijena s obzirom na inflaciju.“

Kako ideal održivosti postaje čvrst zakon, bacanje limenke na cestu više ne funkcionira, posebno sa novim zahtjevima za transparentnost i izvješćivanje poput onih nedavno donesenih u Francuskoj. „Ovo je prvi put da je propis zahtijevao toliko objavljivanja u cijeloj industriji“, kaže Baptiste Carriere-Pradal iz Koalicije za održivu odjeću sa sjedištem u Amsterdamu. U nedavnom intervjuu sa BusinessofFashion.com, upozorio je: "Industrija uopće nije spremna."

U SAD-u, New Yorku i Kaliforniji sada zabranjuju određene kemikalije koje se koriste u vodootpornoj gornjoj odjeći. Ali zakonodavna skupština države New York stavlja završne dodire na novi glavni zakon - New York Fashion Act — to je čak teže nego u Francuskoj. Ako se donese, to bi bila glavobolja u pozadini za svaku kompaniju u bilo kojoj industriji, a kamoli za onu koja živi na tako malim marginama.

Kao što je trenutno napisano, predloženi zakon u New Yorku zahtijeva od modnih trgovaca s više od 100 miliona dolara globalnog prihoda da proizvode mape svojih lanaca nabavke, „...prepoznavanje, sprječavanje, ublažavanje, obračunavanje i poduzimanje korektivnih mjera za rješavanje stvarnih i potencijalnih štetnih utjecaja ljudskim pravima i životnoj sredini u njihovim sopstvenim operacijama iu njihovom lancu snabdevanja.” To je težak zadatak, a konačni zakon bi mogao biti manje opterećujući. U svakom slučaju, trend regulacije je sve jači.

Rješavanje problema održivosti odjeće je izazov jer većina maloprodajnih menadžera nije znala do čega je potrošačima najviše stalo. A First Insight istraživanje iz prošle godine pokazalo je da dvije trećine trgovaca vjeruje da potrošači nisu spremni potrošiti više za održive brendove, ali dvije trećine potrošača je reklo da bi… ključ je da to mora biti prave stvari.

Istraživanje je pokazalo da gotovo svi trgovci na malo — 94 posto — vjeruju da je naziv brenda važniji za potrošače od održivosti, ali tri četvrtine potrošača kaže suprotno. Rukovodioci maloprodaje najniže su rangirali programe preprodaje/ponovne trgovine kojima upravlja brend kada su ih pitali koje vrste održivih formata kupovine bi potrošači najviše koristili. Ali 41% potrošača je izjavilo da već kupuju u programima preprodaje/ponovne trgovine brendova, poput onih koje nude Patagonia, Lululemon ili Levi's.

Lako je shvatiti kako su – nakon što su se suočile s pandemijom, lanacom snabdijevanja i krizom prezasićenosti zalihama – odjevne kompanije bile zauzete samo pokušavajući da zadrže svjetla. Ali teško je shvatiti kako su mogli biti tako slabo informisani o tome šta njihovi kupci žele.