Amazon cilja na još veću nagradu: ne-endemskog oglašivača

AmazonAMZN
reklamna jedinica bila svetla tačka u svojoj nedavnoj zaradi u trećem kvartalu. Prihodi od oglašavanja su vrlo isplativi i rastu.

Ali Amazon se priprema za budućnost u kojoj bi se taj rast mogao usporiti gledanjem na druge segmente tržišta koji bi imali koristi od njegove sve veće palete reklamnih rješenja.

“Neendemski” brendovi su oni brendovi koji ne prodaju fizičku robu na Amazonu, ali se mogu oglašavati na njegovoj web stranici ili drugim medijskim objektima u vlasništvu. Razmislite o proizvođačima automobila, osiguravajućim društvima i restoranima.

Na svojoj 'Unboxed' konferenciji u oktobru, objavio je Amazon novi način za ne-endemične da se oglašavaju na Amazon.com – tip reklamiranja Sponzorirani prikaz. Ovo je potpuno samoposlužni tip oglasa koji ne zahtijeva nikakvu minimalnu potrošnju, a posebno je jednostavan za postavljanje, implementaciju i upravljanje u usporedbi s Amazon Demand Side Platformom (DSP), Amazonovom programskom platformom za oglašavanje. Ovo efektivno uklanja sve prethodne barijere za neendemske brendove da se oglašavaju na Amazonovom ogromnom oglasnom ekosistemu.

Za brendove koji zapravo traže sofisticiraniju kupovinu oglasa i izvještavanje, oni mogu koristiti DSP u kombinaciji s Amazon Marketing Cloud-om – spajajući vlastite podatke o prodaji s podacima o DSP impresijama, pokazujući koji su oglasi pomogli kupcima na putu kupovine.

Sa ovim spremnim alatima, Amazon užurbano pokušava da se otrese percepcije da su njegove reklamne mogućnosti isključivo za potrošačke brendove. U Amazon Unboxedu, velika uvodna studija slučaja nije bila za endemski brend, već za Karnevalska krstarenja, koji je sponzor Amazonove nove TV emisije The Pile On. Strategija počinje raditi, barem s Amazonovim streaming TV plasmanima. Thursday Night Football i Freevee imaju mnogo oglasa od tradicionalnih neendemičnih kao što su State Farm, Geico i Hyundai.

Ovi brendovi mogu imati koristi od Amazonovog bogatog razumijevanja demografije, istorije kupovine i interesa svojih kupaca. Dok sam nedavno gledao Freevee TV emisiju, među reklamama za Geico, Oreos i Sensodyne, prikazan mi je oglas Zaxby-ja. Zaxby's je regionalni lanac brze hrane sa lokacijama gotovo isključivo na jugoistoku. Kao stanovniku Atlante, ova reklama je bila relevantna za mene, a Zaxby je vjerovatno ciljao gledaoce prema geografiji.

Geografija je jedan od najjednostavnijih oblika ciljanja, ali očekujem da će se u bliskoj budućnosti koristiti mnogo bogatije opcije ciljanja za pružanje utisaka korisnicima u različitim fazama kupovine. Amazon zna koji model automobila posjedujem od vrste auto prostirki koje sam upravo kupio. Oni znaju da ću možda uskoro razmisliti o nadogradnji automobila i mogli bi me uključiti u unaprijed izgrađenu publiku potencijalnih kupaca automobila kojima bi Hyundai reklamirao. Amazon također zna iz mojih kupovina namirnica da sam svjesna zdravlja i da živim u Atlanti, pa bi možda Sweetgreen trebao biti više zainteresiran da me cilja nego Zaxbyjev.

Ovo novo tržište za oglašivače može biti odlična vijest za dioničare Amazona, ali neće svi biti sretni zbog Amazonove strategije diverzifikacije. Endemski brendovi (koji zapravo prodaju svoju robu na Amazonu) mogu otkriti da povećana konkurencija za oglasna mjesta povećava njihovu cijenu oglašavanja. Mondelez i Hyundai se sada možda bore za isti oglasni inventar Amazona kako bi ciljali porodicu u predgrađu s malom djecom.

Dakle, što bi neendemski brendovi trebali učiniti?

Brendovi moraju da izazovu svoje razmišljanje o tome šta je Amazon oglašavanje zapravo. To više nije samo mjesto za robne marke potrošačkih proizvoda. Amazon zna više o našim planiranim i stvarnim kupovinama od bilo koje druge kompanije, a ta aktivnost može signalizirati druge interese. Kupac koji istražuje opremu za bebe može biti spreman da razmotri polisu životnog osiguranja.

Brendovi također moraju iskusiti Amazonov DSP (platforma na strani potražnje). Ova platforma za programsku kupovinu medija ima bogate mogućnosti ciljanja publike kao što su segmenti životnog stila, publika na tržištu, pa čak i vaši kupci. Opcije za kreativno oglašavanje također zahtijevaju istraživanje – one su opsežnije nego što mislite.