Nakon preopterećenja i smanjenja, Magic Leap pronalazi mjesto u manje kul, ali korisnoj proširenoj stvarnosti

OU fabrici u Roscoeu, PBC Linear sa sjedištem u Illinoisu, novi radnici nose slušalice sa proširenom stvarnošću iz Magic Leap-a kao dio svoje obuke. U posljednje tri godine, privatna kompanija, koja proizvodi ležajeve i aktuatore, koristila je slušalice za obuku, a odnedavno i za preventivno održavanje i prodaju.

„Upravo smo videli stvarno cool demo za neki zaista cool hardver i naš vlasnik je želeo da investira,“ kaže Beau Wileman, menadžer proizvoda primenjene kobotike u PBC Linearu. “Tehnologija se čini stvorenom za industrijsko okruženje.”

To je daleko od ranih dana Magic Leap-a, jedne od najatraktivnijih tehnoloških kompanija u protekloj deceniji. To pokazuje i stvarni potencijal njegove tehnologije pod vodstvom izvršnog direktora Peggy Johnson, koja je zauzela prvo mjesto prije dvije godine, kao i koliko je sporo usvajanje. Proširena stvarnost spaja digitalni sadržaj, kao što su virtuelne instrukcije ili 3D slike, sa stvarnim svijetom, za razliku od virtuelne stvarnosti gdje je korisnik potpuno upleten u digitalni svemir.

prije šest godina, Forbes stavio Magic Leap i njegovog osnivača Ronyja Abovitza naslovnica časopisa za obećanje da će njegova tehnologija biti "mašina za ometanje". Startup, koji je prikupio više od 2 milijarde dolara od najvećih investitora, uključujući Alphabet i Alibaba Group, na svom vrhuncu bio je procijenjen na 6.7 ​​milijardi dolara. Tehnologija je bila kul, ali njen poslovni model – ciljao je na potrošače koji nisu imali pravog razloga da daju velike pare za njegovu ARAR
slušalice - bio je kvar. U proljeće 2020., kompanija je otpustila 1,000 zaposlenih, ili otprilike polovinu svoje radne snage, u širokom restrukturiranju.

Tog septembra, Džonson, bivši izvršni potpredsednik za razvoj poslovanja u MicrosoftuMSFT
, preuzeo je uzde od Abovitza. Njen cilj: Pretvoriti Magic Leap u pravi posao. Poput mnogih tehnoloških startupa koji su obećali da će promijeniti živote potrošača, Magic Leap, koji je prošle godine prikupio sredstva na smanjena vrijednost od 2 milijarde dolara, otkrio je da se njegova tehnologija najbolje koristi u industriji, posebno u oblastima poput proizvodnje, zdravstva i odbrane. To je slična putanja kroz koju je prošlo 3D štampanje dok se tehnologija kretala od popularnosti ciljanja potrošača zainteresiranih za pravljenje sitnica do stvarne upotrebe od strane proizvođača koji žele redizajnirati dijelove kako bi bili lakši, jeftiniji i efikasniji.

"Postoji mnogo hypea, a mi uopće ne želimo hype u ovom svijetu Magic Leap 2.0", rekao je Johnson Forbes.

Magic Leap je 2. septembra predstavio svoju drugu generaciju slušalica sa proširenom stvarnošću, poznatu kao Magic Leap 30. Namijenjena preduzećima, lakša je i moćnija, s boljom slikom od prethodne verzije. Poslovni uređaj, omogućen za oblak i uključujući sigurnosne funkcije, košta 4,999 dolara. Osnovni model novog uređaja dostupan je za 3,299 dolara.

„Potrošači dobijaju svu pažnju na novu tehnologiju. Stvari se kreću od tehnologije do igračke do alata.” 

Tekući pomak u strategiji dovodi Magic Leap u sukob s Microsoftovim HoloLensom, koji je svoj uređaj predstavio 2015. godine i od tada se borio s tehnologijom, kao detaljnije u nedavnom Wall Street Journal priča. Meta, AppleAAPL
i Alphabet se također očekuje da predstavi svoje vlastite AR slušalice u narednim godinama. „Konkurencija je dobra“, kaže Džonson. “To je znak zdravog tržišta.”

Konkurencija donekle zamagljuje granice između proširene stvarnosti i virtuelne stvarnosti, sa novim Meta-inim Quest Pro, predstavljenim krajem oktobra po ceni od 1,500 dolara, omogućavajući novi režim prolaza koji omogućava korisniku da vidi šta se dešava oko njih. Johnson tvrdi da prolaz ne dozvoljava dovoljno preciznosti za tehničke zadatke kao što je operacija, te da je HoloLens do danas jedini direktno konkurentski AR uređaj. „Čvrsto osjećamo da je naše vidno polje, koje je vodeće u industriji, pravi smjer za poduzeća“, kaže ona. Ona je odbila da razgovara o prihodima kompanije ili da otkrije koliko je slušalica prodala kompanija do danas.

Ukupne isporuke preduzeća za 2022. dostigle su 1.3 miliona (u odnosu na skoro ništa na strani potrošača), a očekuje se da će porasti na 26 miliona u 2027, prema tehnološko-obaveštajnoj firmi ABI Research. Eric Abbruzzese, ABI-jev direktor istraživanja proširene stvarnosti i virtuelne stvarnosti, smatra da danas na tržištu postoji "nekoliko miliona" slušalica sa proširenom stvarnošću, a vodeću ulogu ima Microsoftov HoloLens. Prodaja Magic Leap-a je u hiljadama, kaže on, "apsolutno ispod 40,000, vjerovatno ispod 10,000." Džonson je odbio da komentariše te brojke.

„Ako Microsoft nastavi da se bori sa HoloLensom, postoji prilika da ih malo zameni“, kaže Abbruzzeze. “Opšti konsenzus sa Magic Leap-om je čekanje i gledanje… Postojaće znak pitanja, pošteno ili ne, iznad Magic Leap-a. Još nisu imali dovoljno vremena da izbrišu taj upitnik.”

“Postoji mnogo hypea, a mi uopće ne želimo hype u ovom svijetu Magic Leap 2.0.”

Prije preuzimanja dužnosti izvršnog direktora, Johnson (61), odrasla u Alhambri u Kaliforniji, istočno od Los Angelesa, provela je karijeru u Big Tech-u. Radila je 25 godina u QualcommuQCOM
, gdje je postala izvršna potpredsjednica za globalni razvoj, a zatim još šest godina u Microsoftu, gdje je bila izvršna potpredsjednica za razvoj poslovanja. Smatrana jednom od najmoćnijih žena u Silicijumskoj dolini, bila je prvi veliki angažman izvršnog direktora Microsofta Satye Nadelle (primila je 7.8 miliona dolara bonusa za potpisivanje) i brzo je sklopila strateške akvizicije i partnerstva sa Cyanogenom i Dropboxom, između ostalih.

Prije nego što je postala izvršna direktorica Magic Leap-a, posjetila je njegove pogone i vidjela tehnologiju, kaže ona. „Znala sam da radi“, kaže ona. “To uopće nije bilo slomljeno. Mislio sam da fokus na potrošača nije pravi.”

U Magic Leap-u ona pretpostavlja da će uređaji proširene stvarnosti na kraju proći kroz evoluciju sličnu mobilnim telefonima, gdje će kompanije koje imaju razloga i gotovinu da plate više biti prvi korisnici, a tek kasnije će cijena pasti dovoljno da uređaji održivi za potrošače. „Rani mobilni telefoni su bili veliki, teški i skupi“, kaže ona. “Bizmi su ih kupovali jer su imali razloga, a vremenom su se smanjivali i dospjeli u ruke potrošača. To je izgledalo kao stožer koji je trebalo da se desi.”

Mike Bechtel, glavni futurist u Deloitte Consultingu, se slaže. „Postoji tendencija da potrošači privlače svu pažnju na novu tehnologiju“, kaže on. “Stvari se kreću od tehnologije do igračke do alata.”

“Bit će znak pitanja, pošteno ili ne, iznad Magic Leap-a.” 

Ali takve promjene mogu biti spore i kamenite. Natan Linder, suosnivač kompanije za proizvodnju softvera Tulip (i kompanije za 3D štampanje Formlabs), kaže da njegova kompanija podržava HoloLens i Realware, ali misli da tehnologija još uvijek nije tu. „Uopšteno govoreći, ja sam skeptik“, kaže on. “Postoje smjernice i slučajevi upotrebe stručnjaka na daljinu, ali mislim da vam nisu potrebne slušalice za 80/20 onoga što AR obećava u odnosu na držanje lijepog pametnog telefona koji može vrlo lako obaviti video poziv iz kutije.”

Za sada je Magic Leap fokusiran na poduzeća, a posebno na područja poput industrije, zdravstva i odbrane. U kompaniji PBC Linear, Džonson kaže, kompanija je smanjila vreme obuke sa tri nedelje na samo tri dana sa uređajima. Lowe's, u međuvremenu, koristi uređaje kako bi pomogao u rasporedu prodavnica i obnavljanju polica u saradnji sa Nvidijom. U zdravstvu, hirurzi u dječjoj bolnici UC Davis u Sacramentu, Kalifornija, koristili su uređaje Magic Leap-a kako bi pomogli u pripremi za odvajanje beba blizanaca koje su bile spojene na glavi. Radeći sa Senti AR, uređaji Magic Leap-a mogu na sličan način pomoći hirurzima da efikasnije izvode operaciju srca tako što stavljaju 3D sliku srca pacijenta ispred sebe tokom operacije kako bi poboljšali navigaciju. Iako su uređaji kompanije Magic Leap odobreni za upotrebu u hirurgiji, ta aplikacija još nije komercijalno dostupna.

„Čujete kako ljudi govore da je AR daleko“, kaže Johnson. „Trenutno postoje slučajevi upotrebe s tehnologijom u trenutnom stanju. Ne radi se o stvaranju avatara i bijegu iz fizičkog svijeta, već o uranjanju u fizički svijet. Mislim da se to ponekad izgubi jer nije tako blistavo.”