Okvir za izvršne direktore i direktore marketinga o tome kada i kako ući u razgovor o kulturi

Ostati izvan društveno-kulturne borbe više nije opcija za većinu brendova i preduzeća. Može li “sigurnost” biti okvir za to kada i kako izvršni direktori i direktori marketinga trebaju razmotriti djelovanje?

...

Za izvršne direktore najvećih svjetskih kompanija, navigacija kada i kako ući u kulturne razgovore, kada i kako pokazati solidarnost, savezništvo i građanstvo je prepuna stvarnog i uočenog rizika. Posljedice djelovanja i nedjelovanja mogu se mjeriti u ekosistemu reputacijskih, ekonomskih i/ili političkih uticaja. Strah od otuđenja ljudi, bilo da se radi o kupcima, pretplatnicima, zaposlenicima ili dioničarima, dugo je sprečavao dobre ljude i dobre kompanije da rade više dobrih stvari i da se bore protiv više loših stvari.

Kad bismo živjeli i prodavali se presedana vremena, ovo bi sve bilo lakše, ali mi ne radimo. Živimo i tržimo se u vremenima kada je razlika između crvene i plave, zasnovana na vrijednostima, toliko ogromna građanski rat se čini vjerovatnim kao i građanski diskurs. Nekada nezamislivo sada je u potpunosti zamislivo jer se većina identitetskih grupa – od povijesno nedovoljno zastupljenih do povijesno privilegiranih – osjeća kao da su napadnute – unatoč socio-kulturnim, ekonomskim, zakonodavnim i izbornim dokazima koji jasno pokazuju da neke ostaju daleko više od drugih, i da nije svaka percepcija stvarnost.

Danas se brendovi bojkotuju zbog suprotstavljanja mržnji; za zagovaranje jednakosti i inkluzije; za činjenje i izgovaranje stvari koje bi se ne tako davno činile razumnim i ispravnim, ali sada nemojte. Donošenje odluka o tome kada treba djelovati, a kada ne je računica koja je, za izvršne direktore i CMO-ove koji im pomažu da upravljaju ovim brendovima i poslovima, prepuna političkih i krajnjih razmatranja, jer, bez obzira na nečije srce ili vrijednosti, fiducijarna dužnost zahtijeva . Zapravo, prema nedavnom istraživanju, manje od 10% američkih kompanija izjasnilo se protiv preokreta SCOTUS Roea. Ali ostati u potpunosti izvan kulturne svađe više nije opcija, bez obzira na rizike, jer ljudi – bilo da su kupci, zaposleni, partneri ili prodavci – jesu sve više se okreću preduzećima za rješavanje društvenih pitanja, imajući izgubljeno povjerenje u sposobnosti vlade da učini isto.

Ova rastuća očekivanja zahtijevaju novi nivo korporativne odgovornosti i transparentnosti za ekosistem dioničara, a ne samo dioničara. I dok su izvršni direktori iz cijelog svijeta gledali kako je Bob Chapek javno klevetan i zbog onoga što u početku nije uradio šuteći o zakonu Floride „Ne govori gej“, a zatim i od strane floridskih zakonodavaca koji su prijetili ogromnim ekonomskim posljedicama kada govorio je u prilog ABC-u, uplašili su se.

Dakle, kako odlučujete kada i kako da uđete bez, kao Sarah Kate Ellis, dugogodišnja predsjednica GLAAD, organizacija posvećena ubrzavanju promjena za LGBTQ zajednicu, to naziva "izvlačenjem vrata".

Dok se posao Ellis i GLAAD fokusira posebno na LGBTQ zajednicu, ona ima jednostavan okvir za određivanje kada i zašto da se uključi, koji se može primijeniti i na druge zajednice. Jednostavna konstrukcija pala joj je na pamet na Svjetskom ekonomskom forumu u Davosu prošlog maja, dok je slušala okupljene kako razmišljaju o tome kako ublažiti rizike da se učini i kaže nešto što treba učiniti i reći uprkos posljedicama. Njen vrlo jednostavan okvir? Djelujte kada je sigurnost drugih ugrožena.

„Kompanije i izvršni direktori moraju stalno da govore o društvenim temama“, kaže ona, „a ja sam pokušavala da razmislim o tome kako bismo mogli da promenimo narativ sa izolovanih pitanja—LGBTQ+ prava, oružje, Roe—i pitajući se kakav okvir imamo mogao izgraditi ono što je ukorijenjeno u činjenicama i depolitizira pitanja koja su (bila) pogrešno politizirana. To nisu politička pitanja, ona utiču na sigurnost, zdravlje i dobrobit ljudi širom svijeta.”

Premisa je sjajna, ali kako se tačno svideti ljudima širom ploče kada su figure na tabli više srodnije šahovskim figurama koje se bore nego različitim dijelovima jedne cjeline?

Za Ellisa, počinje s Masloweva hijerarhija potreba. „Ako pogledate Maslowa, 'sigurnost' je od temelja,” objašnjava ona. „Dakle, okvir bi trebao biti jednostavan i činjeničan: sve je o sigurnosti ljudi. Sigurnost u školama, sigurnost na radu, sigurnost za žene, sigurnost za LGBTQ zajednicu. Sigurnost za nedovoljno zastupljene. Ili ste za sigurnost ili protiv toga.”

Ko bi razumno mogao biti protiv sigurnosti? Pa, u vreme kada 7% Amerikanaca Vjerujte da čokoladno mlijeko dolazi od smeđih krava, sve je moguće. Kao što Ellis ističe, „postoji rub koji će uvijek biti rub i s njima se ne možete raspravljati, ali možete imati stav i okvir koji je za dobro i za sve.”

Ali čak i „sigurnost“ može biti subjektivna. Na pitanje šta bi rekla onima koji bi se zalagali za sigurnost nerođenog djeteta, ona priznaje: „Ne postoji savršen okvir. Ali izvršni direktori moraju stalno da govore o jednom ili drugom društvenom pitanju i to je trka u narativu. Rekli ste da nas podržavate, plasirate nam se, imate neke politike i procedure, ali šta radite u javnoj sferi kada guma krene na put? Mislimo da im 'sigurnost' omogućava da budu ispred problema i stvara stablo odlučivanja koje im može pomoći da urade pravu stvar kada se čini da je prava stvar teška.”

Za preduzeća, bez obzira sa čime ili s kim se udružite ili protiv, biće onih koji vas vole zbog toga i onih koji ne vole. To je oduvijek bilo istina - sada je samo više, bez znakova na horizontu da će to postati manje ako ide naprijed. Aktivizam i očekivanja zaposlenih, potrošača, dioničara i dionika sve osim nalaže korporativno djelovanje, odgovornost i transparentnost na načine koji do sada nisu razmatrani. I to je istina bez obzira da li spadate na stranu razgovora Hobby Lobby ili Patagonia.

Ellis je, naravno, u pravu. Ne postoji savršen okvir za to u ovim posebno nesavršenim vremenima. I koliko god mislila da je ovo okvir za bilo kojeg generalnog direktora, njena veća nada je da će to postati okvir za njihovu koaliciju. „Najveća stvar je da izvršni direktori uđu zajedno i potpišu neku vrstu zajedničke deklaracije“, kaže ona. „Vjerujemo u sigurnost naših zaposlenika i kupaca. Ovo je mjesto gdje stojimo, i mi ćemo djelovati kao podrška (ga) kad god bude osporeno.'”

Osiguravanje socijalne, kulturne i ekonomske sigurnosti čini se razumnom preprekom za preduzeća. Na kraju krajeva, ako ne možete odlučno da se zalažete za bezbednost onih sa kojima radite, kojima prodajete i kojima želite da služite, za šta se tačno možete zalagati?