3 stvari koje Gap treba popraviti kako bi preokrenuo svoj posrnuli posao

praznina treba novi plan igre — i to brzo.

U aprilu, trgovac najavio odlazak šefa svog poslovanja Old Navy, koji je bio pogođen marketinškim pogrešnim koracima i krčmama u lancu nabavke nakon što je bio pokretač rasta kompanije tokom pandemije.

Zatim u julu, izvršna direktorica Gapa Sonia Syngal naglo odstupio nakon otprilike dvije godine na poslu jer je prodaja nastavila opadati i izazovi su se rasli.

Gap je od tada imenovao novog vođu za Old Navy, koji je preuzeo vlast nešto ranije ovog mjeseca. Ali i dalje mu je potreban stalni vođa koji bi vodio sveobuhvatni posao – koji uključuje istoimeni brend, Banana Republic i Athleta – nazad ka širenju svojih prihoda.

Gap bi trebao objaviti svoje fiskalne rezultate u drugom tromjesečju u četvrtak poslijepodne, a kompanija je saopštila da očekuje da će prodaja u tom periodu opasti u visokom jednocifrenom procentu u odnosu na godinu dana ranije.

Očekuje se da će strmo smanjenje zaliha nabreknuti bruto marže, a Gap predviđa da će njegova prilagođena operativna marža u kvartalu biti ravna do blago negativna.

Analitičari predviđaju da će kompanija prijaviti gubitak od pet centi po dionici na prodaji od 3.82 milijarde dolara, prema procjenama Refinitiva. To bi predstavljalo pad prihoda od 9% u odnosu na isti period prethodne godine.

Gap dionice pale su za više od 40% do sada ove godine, od zatvaranja tržišta u utorak.

Dana Telsey, glavni izvršni direktor u Telsey Advisory Group, opisao je kompaniju kao kompaniju koja pati od "neprekidnih performansi u različitim brendovima, nesigurnosti u vodstvu i smjeru, te nedostatka vidljivosti stabilizacije s jasnim planom za oporavak."

Evo tri stvari koje su Gapu potrebne da dovede svoje poslovanje u bolje stanje.

Kompanija je bila bez lidera otkako je Syngal otišao prošlog mjeseca, što dovodi do neizvjesnosti u njenu budućnost.

Bob Martin, izvršni predsjednik Gapa, bio je privremeni predsjednik i izvršni direktor, dok je Syngal pomagao u kratkom prijelaznom periodu. Ali analitičari i investitori žele da vide trajnu zamjenu sa jakim iskustvom.

Analitičarka maloprodaje Jane Hali & Associates, Jessica Ramirez, rekla je da bi voljela vidjeti izvršnog direktora sa jakim iskustvom u maloprodaji koji će potaknuti kompaniju na inovacije - posebno u njenom odjelu Banana Republic, za koji je rekla da treba pronaći novi identitet koji dolazi iz pandemija.

Banana Republic, nekada destinacija za radnu odjeću, pokušava se prilagoditi kako sve više ljudi radi od kuće ili se odlučuje za opuštenije stilove.

„Čini se da Gapu stalno nedostaje ono što potrošač traži“, rekao je Ramirez. “Postoji nešto što se jednostavno ne lijepi.”

Old Navy, poznata po svojoj jeftinoj odjeći za djecu i odrasle, bila je ključna za uspjeh Gapa i činila je više od polovine globalne neto prodaje kompanije od 16.7 milijardi dolara u fiskalnoj 2021.

Posao je bio u tolikoj meri da je 2019 Gap je rekao da će pretvoriti Old Navy u poseban entitet kojim se javno trguje. Ali ti planovi su bili otkazao u januaru 2020. godine, pri čemu je kompanija rekla da je njen učinak omekšao i da će troškovi dovršetka takvog razdvajanja biti veći od koristi.

Onda je udarila pandemija Covid-19, a počele su da se stvaraju još veće pukotine.

Neto prodaja Old Navy u tromjesečnom periodu koji je završio 30. aprila pala je za 19% u odnosu na prethodnu godinu na 1.8 milijardi dolara. Prodaja u istoj radnji, koja prati prihod na mreži i u radnjama otvorenim najmanje 12 mjeseci, pala je za nevjerovatnih 22%.

Gap je gubitke pripisao neravnotežama u veličini i asortimanu zbog tekućih kašnjenja u zalihama. To je takođe priznalo poticaj za prodaju više artikala plus-size u Old Navy-u je rezultiralo time da trgovac ima previše proširenih veličina i premalo svojih osnovnih veličina.

U julu je Deutsche Bank snizila rejting dionica Gap-a na “držanje” sa “kupovine” zbog “slabe vidljivosti” oko oporavka na vrhuncu u Old Navy. Povećane promocije u odjevnom prostoru također će vjerovatno imati negativan utjecaj na Staru mornaricu, navodi se.

Ranije ovog mjeseca, Horacio "Haio" Barbeito - nedavno predsjednik i izvršni direktor Walmart Kanada — preuzela je dužnost šefa poslovanja.

Bilo je juna 2020. kada je reper Kanye West to prvi puta rekla on bi sarađivao sa Gapom na liniji odjeća pod imenom Yeezy. Više od dvije godine kasnije, nejasno je koliko će Yeezy zupčanik pomjeriti iglu za Gap, ako uopće.

The prvi artikl iz dugo očekivane Yeezy Gap linije, najlonska jakna od 200 dolara, nije bila u prodaji na internetu do juna 2021. Ali onda u novembru, Syngal je rekao analitičarima na pozivu o zaradi da je jedna od Yeezy dukserica imala najveću jednodnevnu online prodaju u istoriji Gapa.

Predmeti koji su od tada debitovali kroz partnerstvo sa luksuznom modnom kućom Balenciaga uglavnom su uniseks u kroju i monohromatskog stila: parka od 340 dolara, Y-majica sa tri četvrtine rukava od 120 dolara i kombinezon od 300 dolara.

Gap je nedavno počeo prodavati proizvode u nekim od njegovih prodavnica, uključujući i njegov vodeći prodajni objekat na Times Squareu u New Yorku. Ali predstavljanje ogromnih vreća za smeće punih Yeezy Gap robe u tržnim centrima širom zemlje izazvalo je zabunu i ismijavalo se na internetu.

Predstavnik Gapa nije odgovorio na zahtjev CNBC-a za komentar o displeju.

AAnalitičar Wells Fargo je procijenio da će linija Yeezy dodati otprilike milijardu dolara dodatnog prihoda za Gap. Ali Westove kreacije moraju natjerati ljude da troše novac, nakon što privuku obožavatelje u radnje.

„Bez obzira šta Kanye uradi, ljudi će ga pratiti. On može dovesti ljude kroz vrata”, rekao je Ramirez. „Ali ako Gap-ov stvarni asortiman nije nešto zbog čega se potrošač želi zadržati, neće to učiniti.”