2022 Advertising Upfronts: Četiri brza za ponijeti

Nakon dvogodišnje pauze u vezi sa virusom Covid-19, formalno reklamiranje vratilo se ove sedmice na razne njujorške pozornice. Muzika je bila odlična, dosta viceva je bilo loše, dosta lica poznato, i uobičajena postava NBC-a, ABC-a, Foxa
FOXA
i CBS se formalno proširio i uključio novu medijsku moć Warner Bros. Discovery
WBD
. Šta smo naučili iz ovoga? Evo izvoda jednog čovjeka iz mnoštva “pripovijedanja” – i da, spreman sam za tezaurus o toj novoj/staroj pili.

Kakav poremećaj? Još uvek je pokazati posao

Moj bivši šef tokom mojih dana na NBC-u znao je režati kada bi čuo da se neko žali: „Hej, barem to nije posao osiguranja.” Uz svo dužno poštovanje prema našim prijateljima aktuarima, svi smo znali na šta je mislio – uprkos nemilosrdnoj konkurenciji i izazovima u tehnologiji, imali smo sreće što smo deo posla za koji smo osećali iskrenu naklonost.

David Zaslav, priznajući njegovu veličinu prvo unapred kao izvršni direktor Warner Bros. Discovery, čak je dao radnju neku istorijsku vezu sa aeanom jevrejskim imigrantima iz Poljske koji su osnovali Warner Bros. i drugim ličnostima koje su veće od života koje su utrle put od žutih cigli u šou biznisu, kao što je osnivač CNN-a Ted Turner i super trgovac Steve Ross. Ovi momci nisu otišli u Polo Lounge u hotelu Beverly Hills da prodaju osiguranje.

Mnogo je sila koje potiču promjene u medijskom poslovanju, i to s pravom. Potrošači svojim džepom glasaju za otkazivanje naduvenih kablovskih paketa po visokoj ceni, pažnju mladih gledalaca kradu TikTok plesovi od 30 sekundi, a stara Nielsenova kartica više ne govori mnogo o rezultatu. Kako se Seth Myers našalio na prezentaciji NBCUniversal-a, „trebamo biti okrenuti budućnosti, agilni i inventivni – ali radimo unaprijed na isti način na koji smo ih uvijek radili!” Upravo. I barem za ovu sedmicu, to je bila poenta.

Linearne mreže i dalje mogu biti brend – ali morate raditi na tome

Kada razgovarate sa prijateljima o tome šta gledaju ovih dana, prilično sam siguran da niko ne buni o tome koju mrežu gleda. Za višekanalni univerzum koji je stvorio kultne brendove kao što su ESPN, HBO, Discovery i TNT, to je otrežnjujuća promjena. Zabavne marke koje danas pokreću razgovore su gotovo uvijek emisije – Lignja igra, Yellowstone, Mandalorijanac, Uspjehi još desetine.

Potrošači prolaze kroz labirint usluga pretplate na pretplatu od Disney+ do HBO Maxa do Hulua do Peacocka do rastućih usluga koje podržavaju reklame kao što je Paramount
ZA
Pluton TV i Fox's Tubi. Povrh poplave naslijeđenih mreža koje i dalje rade 24 sata dnevno, 7 dana u nedelji, gledaoci se često uključuju u vježbu Where's Waldo kako bi pronašli onu emisiju za koju njihov najbolji prijatelj ne može vjerovati da je još nije pogledao. Gdje to ostavlja tradicionalne mreže? Da li su njihovi brendovi i dalje bitni?

Unaprijed je demonstrirano nekoliko korisnih primjera kako brendirate naslijeđenu mrežu. Mreže za emitovanje oduvijek su nastojale biti sve za sve ljude, ali to je gotovo nemoguć zadatak na našem fragmentiranom tržištu. Ipak, Fox je uspio da to presiječe sa svojim naglaskom na nekoliko novih, Fox-tipičnih animiranih animiranih emisija u kojima glumi Jon Hamm (Grimsburg) i Hannah Waddingham (Krapopolis). Fox mreža, kao dugogodišnji dom The Simpsons, može položiti vrlo legitiman zahtjev da je dom dobrodošlice za jedinstvenu animiranu komediju usmjerenu na odrasle.

Pomalo iznenađujuće, najradosniji dio cijelog NBCU-a bila je proslava “BravoCon,” planirani jesenji događaj uživo kojim se slavi Bravo otkačeno programiranje. Bravo je nastao oko 1980. godine, prvobitno povezan s vrhunskim umjetničkim filmovima i oštrim stavkama koje nećete naći na TV-u. Vremenom se pretvorio u gotovo zbunjujuću mešavinu realnosti programa uključujući i Real Housewives franšiza, Ljetna kuća, Ispod palube i dosta Andyja Cohena. Ipak, u jednoj prezentaciji unaprijed vidjeli ste viziju koja povezuje različite pojedinačne emisije i čini da se sve to osjeća dijelom nečeg većeg. Možda nije svačija šolja čaja, ali ne mora biti – ima smisla.

Poređenja radi, mogli ste da prođete kroz nedelju, a da uopšte ne razumete šta danas predstavljaju Disney's Freeform, NBCUniversal's USA i mnoštvo naslijeđenih mreža. Unapredi su pokazali da brendiranje radi – ako radite.

“Dosezanje nije povezivanje” – ali šta je povezivanje?

Ovo je citat Donne Speciale, predsjednice američkog odjela za prodaju i marketing oglasa za TelevisaUnivision, kojim se oglašivačima poziva da izađu iz okvira komodizirane igre postavljanja TV reklama pred što je moguće više ljudi što je češće moguće. Ali tradicionalne televizijske i kablovske mreže – osim za sportove uživo – bore se sa padom rejtinga i potrebom da se smanji opterećenje reklamama kako bi zadržali gledatelje koji ostaju. Kako su NBCUniversal i Warner Bros. Discovery istakli u svojim prezentacijama, smanjenje opterećenja oglasa na TV-u i streaming je ključna prodajna točka. Ali kako mreže mogu napraviti više od manjeg?

Možete samo naplatiti više da biste dosegli manje gledatelja tako dugo. Kako ističe Speciale, oglašivači bi trebali tražiti mjesta za trošenje novca gdje kvalitet veze s publikom opravdava višu cijenu od generičke tržišne dostupnosti. Trenutačni problem je…kako da znam kada se stvarno povezujem i ko mi može biti od najveće pomoći da ga napravim?

Opadajuća dominacija Nielsena kao centralne valute za kupovinu medija pretvara dio predujma u igru ​​za mnoštvo novih okvira za mjerenje podataka, od Paramountovog EyeQ i Vantagea (u čemu je razlika?) do NBCU-ove One Platforme do Disneyjevog Luminatea (je li to još uvijek stvar?). Svaka od ovih inovacija navodi da svaka kompanija „ocjenjuje vlastiti domaći zadatak” u vakuumu. Ali oglašivači kupuju od svake od ovih kompanija istovremeno. Bez zajedničkog razumijevanja koja od ovih platformi posebno pokreće prodaju za oglašivača, trgovcima je malo bolje nego u danima Johna Wanamakera („Znam da je 50% mog oglašavanja potrošeno; samo ne znam kojih 50 %”). Industrija ovdje ima dug put.

Muzika pokreće poruku – nameravala ili ne

Muzika je pružila sjajno poboljšanje okruženja za sva okruženja uživo, od najbolje "walk-up" muzike na TelevisaUnivision do dueta Lee Ann Rimes i Mickey Guyton u Paramountu. Ali samo je Majli Sajrus sa NBCU-a prenela meta-poruku u svojoj muzici. Od svog mega hita "Wrecking Ball" prešla je pravo u Madonninu kultnu "Like a Prayer". Za industriju koja treba metaforičkom loptom da se razbije svojim starim načinima poslovanja dok se moli da mogu zadržati stare i nove poslove da istovremeno bruje, nijedna strana power pointa ne bi mogla bolje ispričati priču.