Kripto reklama je zalijepljena na svim dostupnim sportskim površinama od 2021. godine, od ugovora o imenovanju stadiona i kompleta za igru tima do boja trkaćih automobila Formule 2021. Ali u sadašnjim tržišnim uslovima, čini se da je teško izračunati povrat na sveprisutnu potrošnju ludo velike reklame XNUMX.
U Australiji, gdje sam ja, došlo je do oštrog porasta broja kripto firmi koje troše velike na reklame i sponzorske ugovore u Australijskoj fudbalskoj ligi u periodu 2021-2022. Iako bi to moglo imati smisla za lokalnu razmjenu kriptovaluta, zašto bi globalni projekt potrošio velike dolare na sport koji čak nije ni glavni fudbalski kod u svakoj državi, s obzirom da neke od većih država preferiraju Nacionalnu ragbi ligu?
Uzmimo, na primjer, Staples Center u centru Los Angelesa, dom Nacionalne košarkaške asocijacije Lakers i makaze, Nacionalna hokejaška liga Kings i Ženska nacionalna košarkaška asocijacija Sparks. Na Božić 2021. dobio je novo ime - Crypto.com Arena - za prijavljen posao od 700 miliona dolara.
Iako finansijski uslovi 20-godišnjeg ugovora nisu javno objavljeni, vjeruje se da je najskuplji ugovor o pravima na ime u istoriji sporta. Vrijeme će pokazati da li je novac dobro potrošen. Kao domaći teren na kojem je pokojni Kobe Bryant igrao košarku, mnogi će ga danas i dalje zvati Staples Center na neodređeno vrijeme, ali mlađa generacija vjerovatno neće.
Crypto.com nije bio jedini brend koji je mnogo trošio na sportske ponude.
VeChain je platio 100 miliona dolara da stavi svoj logo u arene Ultimate Fighting Championshipa. Hoće li prikazivanje jedva prepoznatljivog logotipa pred obožavateljima kikboksa na TV-u dovesti do novih kupaca za rješenja za praćenje lanca nabave ili do novih korisnika u kripto ekosistem?
Je li sve ovo samo uzaludan trošak nastao iz bikovskog tržišta ili pametne dugoročne posvećenosti reklamiranju usvajanja kriptovaluta?
Zavisi koga pitaš. Bilo je nekoliko bekendera od značajnih kripto ličnosti prema praksi.
U junu ove godine, Crypto.com objavila je otpuštanje 260 zaposlenih, što je jednako smanjenju svoje radne snage za 5%. Osnivač Binancea Changpeng “CZ” Zhao je tvitovao: “INije bilo lako reći ne reklamama za Super bowl, pravima na ime stadiona, velikim sponzorskim ugovorima prije nekoliko mjeseci, ali jesmo. Danas zapošljavamo 2000 otvorenih pozicija za #Binance.”
Nije bilo lako reći ne reklamama za Super bowl, pravima na imenovanje stadiona, velikim sponzorskim ugovorima prije nekoliko mjeseci, ali jesmo.
Danas zapošljavamo za 2000 otvorenih pozicija za #Binance. pic.twitter.com/n24nrUik8O
- CZ? Binance (@cz_binance) Juni 15, 2022
Međutim, nisu svi sportski sponzorski ugovori sumnjive vrijednosti, a marketinški stručnjaci u svemiru kažu da se potrošnja na kripto marketing može opravdati ovisno o segmentaciji proizvoda na kripto tržištu i autentičnosti brenda.
Potrošeni rashodi
Chris Ghent, šef strategije brenda u Near Foundation — klimatski neutralan projekat podijeljenog blok lanca — uložio je sredstva u sportska sponzorstva, ali također vjeruje da mogu biti ogroman gubitak novca ako se uradi pogrešno.
„Istorijski gledano, kripto projekti izvan berzi su ignorisali plaćene medije. A bez eksplicitnih slučajeva upotrebe vezanih za ogromne dolare plaćene za sponzorstva sportskog marketinga, brendiranje vodi samo do izlaganja logotipa.”
Za ove ogromne sportske sponzorske ugovore, metrika za određivanje prinosa je nejasna. Ali kako su berze kapija za usvajanje kriptovaluta, zar ne čine uslugu svima ostalima u industriji trošeći veliku potrošnju na nove maloprodajne korisnike iz glavne sportske zajednice?
Da, kaže Gent, „ali sportsko sponzorstvo u značajnom iznosu je nepromišljeno. Terra sponzorira Washington Nationals – čemu to danas služi?” On misli na Terrino veliko sponzorstvo bejzbol franšize u glavnom gradu Sjedinjenih Država. To potpisan petogodišnji ugovor od 38.15 miliona dolara sa Nationalsom plaćen unaprijed u gotovini. Tada se Terra srušila. Loša štampa za sve zainteresovane, međutim, tim će barem zadržati novac.
Ove godine ima 10 F1 motosport timova i kripto kompanija sponzor njih osam. Može se reći da je to pametan marketing. Istraživanje globalne analitičke kompanije Nielsen Sports pronađeno da F1 ima potencijal da dosegne oko 1 milijardu fanova širom svijeta, pri čemu starosna grupa od 16 do 35 godina ima najveći udio. Logika sponzorstva tržišnog segmenta je očigledna, ali da li to opravdava previsoke troškove je druga stvar.
Neka sportska sponzorstva mogu imati vrijednost za novac
Gent tvrdi da pažljivo odabrani sponzorski ugovori koji su duboko integrirana partnerstva mogu imati vrijednost za novac ako su dizajnirani s autentičnošću. Fondacija Near je počela sponzorirati sportske objekte kao što su utrke katamarana SailGP F50. Vrijednost tog posla nije objavljena.
Gent insistira da SailGP potrošnja nije nepromišljena na način na koji bi neki mogli tvrditi da je Bybit sponzoriranje Red Bullov F1 Racing tima u trogodišnjem ugovoru od 150 miliona dolara, na primjer.
8️⃣ od ? timovi na mreži imaju kompaniju baziranu na kriptovaluzi kao sponzora ove sezone?
Evo pogleda koji timovi imaju kripto partnerstva za 2022. godinu?
#F1 #F12022 #Motorsport pic.twitter.com/hN6UfSIrWC— Motorsport.com (@Motorsport) Mart 2, 2022
Gent sugerira da je Near umjesto da stavi logotip na nešto, kupio mogućnost integracije protokola u sport. SailGP je moderna verzija čuvenog America's Cupa sa F50 čamcima od karbonskih vlakana. Svi čamci koji se takmiče su na jednakim terenima sa dosljednim dizajnom i dijeljenjem podataka otvorenog koda putem Oracle Clouda. Dakle, trke odražavaju čistu veštinu sportista - za razliku od F1 trka gde samo najbolje finansirani timovi mogu realno osvojiti šampionat.
Kroz partnerstvo, SailGP je lansiranje trkački tim u vlasništvu DAO-a na Near Protocolu. Članovi DAO zajednice bi mogli da učestvuju u selekciji sportista, upravljanju timom, opcijama komercijalizacije, operacijama i strategiji tima. On kaže: „Najbolji oblik marketinga je da super fanovi postanu vaši najbolji zagovornici. Brend Near inspirira ono što se događa s tehnologijom.” Logično, vlasništvo nad DAO-om zasnovano na fanovima znači kožu u igri i organski marketinški angažman direktno sa sportskim navijačima.
Gent kaže za Magazin da je tim kojim upravlja DAO na putu da pokrene ovu sezonu. DAO-ovi koji poseduju sportski timovi su, naravno, eksperimenti, ali zaključak je da autentični marketing u kripto znači da se na vas gleda kao da ostanete verni kripto kulturi uz pronalaženje šireg tržišnog segmenta.
Moglo bi se reći da je to poput dizajna čamaca otvorenog koda za razliku od centraliziranih privatnih timova za trkaće automobile s krajnje nejednakim budžetima.
Nešto slično radi se iu četvrtoj ligi United Kingdom Football Crawley Town FC, koju je kupila kripto grupa WAGMI United u aprilu, a planira da stvori i tim kojim upravlja DAO.
A u julu su potpisali novog igrača, veznjaka Jaydena Davisa glasanje koje pokreće NFT.
Mali klub je također ove godine prodao više od 10,000 NFT-ova, u oštroj suprotnosti s kolekcijom NFT-a Liverpoolove fudbalske elektrane, koja se slabo prodavala, možda zbog nedostatka autentičnosti, i predstavljala je marketinški Katastrofa. Čini se da je misija Crawley Town-a da dopre do viših liga engleskog fudbala odjeknula kod kupaca NFT-a.
Još jedna simpatična veza između brenda i sportskog događaja je da Animoca Brands dobija pravo na ime za Veliku nagradu Australije motociklista i događaje u Aragonu ove i sljedeće godine. Animoca razvija zvaničnu MotoGP blockchain igru pod nazivom MotoGP Ignition i bez sumnje uživa u prilici da istakne igru pred svjetskom publikom od 400 miliona ljubitelja trka.
Kripto gerila marketing?
U ovom kontekstu, relevantnost je ključna za dobru marketinšku kampanju za te kripto vjernike.
„Gerilski marketing u kripto-u sve je u kontekstu kontekstualne relevantnosti“, smatra Gent. Odnosno, marketing je relevantan za prirodu proizvoda ili protokola.
Marketinškim rječnikom rečeno, gerila marketing je hvaljen kao način da se podstakne publicitet i svijest o brendu promoviranjem upotrebe nekonvencionalnih, jeftinijih metoda, kao što su ulična umjetnost ili flash mobovi rasplesane gomile.
Vlasništvo nad intelektualnom svojinom zasnovano na DAO-u, kao što je PleasrDAO ili ConstitutionDAO, je možda najbolji gerilski marketing. Sve se zasniva na vlasništvu i “vlasništvu” koje osigurava mreže, napominje Gent. Vlasništvo i učešće u DAO-u u određenoj mjeri je vrhunski gerilski marketing. To nije sam token – to je sposobnost navijača da osete još veće vlasništvo nad svojim omiljenim timom.
Relevantnost marketinga na tržištu medvjeda: obrazovanje
Geoff Renaud, direktor marketinga i suosnivač agencije za kripto marketing Nevidljivi sjever, misli da su velika sportska sponzorstva prilično šuplja, s previše se troši za vrlo mali povrat.
“Sa velikim sportskim poslovima, nema pravog obrazovnog elementa. Početak 2021. pokazao nam je da neiskusni trgovci previše troše. Vidjeli smo toliko neprovjerene potrošnje na partnerstva i nikakvog stvarnog mjerenja učinka.”
On kaže: “Izazov je u tome što većina ljudi koji špekuliraju kriptovalutom nemaju pojma o tehnologiji o kojoj špekuliraju.” Pitanja treba da budu: Zašto ste investirali u ovo? u šta vjeruješ? Moraju razumjeti proizvode.
Rješenje za kripto kompanije je obrazovanje, posebno na medvjeđem tržištu. Na primjer, kako olakšati onboarding - na nivou marketinške potrošnje. To znači, u najosnovnijem obliku, tsvi ljudi kako postaviti novčanik i kupiti kriptovalute. Obrazovanje je takođe ključno da se zajednica ne izvuče iz očaja. „Za visoku uvjerenost na duge staze, obrazovanje treba shvatiti ozbiljnije.” Renaud kaže za Magazin.
“Marketing je sada u tome da natjera ljude da ostanu u igri. Turisti će uvijek otići.”
Ipak, Renaud tvrdi da čista taktika izgradnje brenda ima svoje mjesto. Kao dobar primjer navodi kripto razmjenu FTX-a koji je partnerstvo s Coachellom u februaru radi kreiranja NFT-a. Protokol za prodaju karata i dokaz prisustva, koji su digitalni mementi događaja, sada su prihvaćeni slučaj upotrebe NFT-a sa uličnim vjerodostojnošću. U ovom primjeru, Coachella i FTX su se udružili kako bi NFT-ove pretvorili u doživotne propusnice za slavni muzički festival.
1) Zaista sam uzbuđena što radim sa @coachella da puste NFT!https://t.co/MvgaqfmHqN pic.twitter.com/0iq0TZn9V3
- SBF (@SBF_FTX) Februar 2, 2022
Renaud takođe smatra da brendirani NFT zasnovani na pop ili sportskoj kulturi imaju svoje mjesto. „2021. nam je takođe pokazala da je mnogim maloprodajnim investitorima potreban poznati brend da uđu u prostor“, kaže on, ističući da je „NBA Top Shots bila 'droga za prolaz' za početnike.“ Ali da li će brendovi biti zainteresovani za kriptovalute i NFT dok se minimalne cene padaju, a zajednica upada u očaj? “U ciklusima hype-a, postoji određena vrijednost u tome što ste samo tamo. Ali da li je to dovoljno da brend ostane dugoročno?” kaže on, dodajući: "Pošto je ovo istraživačka faza, potrebno je određeno uvjerenje."
Drugi dio: Medvjeđi marketing za sve ostale
Za one projekte koji su se umjesto toga odlučili fokusirati na osnovne nivoe, kako pristupaju marketingu, posebno tokom medvjeđeg tržišta?
Postoji segmentirana tržišna demografija, pa je prvo pitanje: Kome se bavite marketingom?
Kripto je pun klika. Od novih usvojitelja do igrača koji se igraju do kriptotragičnih degena. Degeni će vjerovatno shvatiti stvari bez potrebe za tradicionalnim marketingom. Onda su svi ostali između u tom spektru. Zato je segmentacija tržišta imperativ.
Sljedeće pitanje je: Šta vaša kompanija prodaje? Koji su vaši ciljevi ili ključni pokazatelji učinka?
Gdje se uklapate u kriptozemlju diktira marketinške forume i potrošnju. Jeste li fokusirani na privlačenje kupaca ili svijest o slučaju upotrebe? Prodajete li proizvod ili gradite ekosistem?
Tradicionalne marketinške prakse su očiglednije za kripto berze, kao što je Crypto.com, koje se natječu za maloprodajne kupce kao polazna rampa za prodaju kriptovaluta. Razmjene su također najmjerljiviji mediji za marketing. Dakle, dogovor sa Staples Centerom možda ne izgleda da lud u 20-godišnjem horizontu.
Ali marketinški blockchains sloja 1, kao što su Ethereum ili Solana, znači da je uključivanje programera u taj određeni blockchain jasan cilj u ovoj fazi razvoja i kvantitativni povraćaj ulaganja.
Programeri mrze marketing
Mora se napomenuti da programeri ne vole niti im je potrebno reći šta da misle – oni samo trebaju znati gdje pronaći informacije. „Programeri sami vrše dužnu analizu. Ne možete im isprati mozak – morate im dati informacije koje žele”, kaže Austin Federa, šef komunikacija u Fondaciji Solana.
“Programeri mrze da im se reklamira – to je jedna stvar koju većina ljudi pogrešno razumije u ovom prostoru. Nikakva količina marketinga neće natjerati programere da grade na vašoj platformi. Oni žele odličan alat, sjajnu dokumentaciju i šansu da budu profitabilni na vašoj platformi. "
Svaki blockchain sloja 1 ima osnovu, koja promovira razvoj ekosistema na tom blockchainu. Uvjerenje je važno, objašnjava Federa. „Višegodišnji vremenski horizonti ne utiču na našu budućnost. Ne plašimo se trošenja novca, ali to mora biti na nešto što funkcioniše”, kaže on.
Federa objašnjava da Solanin tim djeluje kao i svaki startup s „mršavim timom, tako da se budžeti ne mijenjaju mnogo s medvjeđim tržištem“. Potrošnja je ciljana. Na primjer, Fondacija Solana vodi hakerske kuće, koje su poput kampova za obuku u stvarnom životu i “skupe su, ali vrijedne”.
Oni znaju Solaninu ciljnu publiku. „Marketari ponekad previše razmišljaju o tome. Degeni su samo dio toga. Oni su važni za kripto ekosistem i predani su trgovci i NFT sakupljači, ali obično nisu programeri.”
No, što je isplativ marketing u kriptogramu i funkcionira li? Parkirati Lamborghinije ispred kripto događaja u NYC? Opet, odgovor zavisi od toga kome se plasirate. Reklamirate li san o brzom bogaćenju ili decentraliziranu ideologiju promjene svijeta?
Federa jednostavno sugerira da je informiranje zajednice uz pomoć objašnjenja proizvoda jeftino i efikasno. Marketing s dodanom vrijednošću za blockchain sloja 1 znači objašnjenja proizvoda. Federa kaže za Magazine da je dobar primjer ažuriranje novih tehnoloških funkcija u dva paragrafa u njihovom redovnom email biltenu.
“Zvuči dosadno, ali programeri ne mare za i ne trebaju im blistavi marketing. Za programere, brinemo se da su svjesni resursa koji postoje, a poruka je specifična za alate koji su dostupni za njihovu upotrebu.”
“Najbolje kompanije koje grade na Solani jedva da razgovaraju s nama. Programeri kojima je potrebno stalno držanje ruku nisu oni koji će izgraditi sljedeći DApp vrijedan 2 milijarde dolara,” kaže Federa.
Autentična jasna poruka kroz izgradnju ekosistema
Iznijansirane autentične poruke su ključne, objašnjava Gent, koji se pridružio Fondaciji Near 2021. godine, dolazi iz tradicionalnog medija za kupovinu. “Izgradnja kripto brenda je najbolji način da naučite kako pomoći kripto projektima da postanu vidljivi i čujni. Izgradnja autentičnog brenda vodi usmenoj predaji — organskom skaliranju ekosistema“, kaže Gent za Magazin.
Mnogo ismijavan tokom ICO buma, kada su projekti najavljivali više partnerstava nego proizvodili linije koda, Gent kaže da je istinski partnerstva za izgradnju ekosistema su bitna.
„Za Near, partnerstva su fokusirana na integraciju proizvoda, korisnost i izgradnju zajednice. Međulančana partnerstva, na primjer, pružaju više mogućnosti nego što se vidi u tradicionalnom marketingu.”
Međutim, to je opet propovijedanje preobraćenima, a kripto projekti teško mogu ispričati sažete priče široj javnosti. Ima dosta insajderske oholosti. Dio problematičnog narativa kriptovaluta je, naravno, da su jedan tržišni segment bukvalno pankeri koji mrze autoritet.
„Postoje ogromni komunikacijski izazovi - većina kripto-marketera se oslanja na hype. Previše je fokusiran na insajdere. Organske društvene mreže i Tviter vide se kao sve i kraj svega“, žali se Gent.
Također napominje da priča o porijeklu mnogih kripto marketinga nije marketing. “Njihova pozadina obično je pretjerano akademska ili fokusirana na proizvode, tako da za mnoge nije prirodno da grade brend i komuniciraju prave studije slučaja u pravom kontekstu.”
Tokenizirano oglašavanje put naprijed
Kompanije bi se trebale fokusirati na korisnost proizvoda, kaže Gent, koji kao dobar primjer navodi Brave Browser, privatni web pretraživač koji nagrađuje korisnike za gledanje reklama.
Možda je tokenizacija najbolji oblik kripto gerilskog marketinga.
Gotovo u partnerstvu sa Braveom od alfe do danas, tako da je Gent izbliza vidio njihov uspjeh. “Brave je osnovalo bivše vodstvo Mozille, a do danas su vidjeli značajan rast oko dobrog proizvoda koji se oslanjao gotovo samo na organski marketing dok su ljudi prirodno uključivali u kriptovalute.” On kaže da ovo također ukazuje na tokenizirane reklamne sheme koje imaju veliki potencijal.
Uz Brave, „akvizicija kupaca ima manje trenja, jer je većina korisnika kripto-znatiželjna, a formati oglasa su lakši za korisnike. A pošto ste nagrađeni za svoju pažnju, korisnik više pažnje posvećuje oglašivaču.”
“Brave je sjajan primjer kako navesti ljude da koriste proizvod u zamjenu za tokeniziranu vrijednost u zamjenu za preglede oglasa.”
Nepromišljeni sportski marketing je sponzorstvo, a ne strateško integrisano partnerstvo, tvrdi on.
Izvor: https://cointelegraph.com/magazine/2022/08/29/hundreds-millions-spent-marketing-crypto-sports-fans-wasted