Kako analitika podataka sponzorira polagani razvod između uticajnih društvenih medija i luksuznih brendova

Prije 2005. riječ “influencer” vjerovatno je imala drugačiju konotaciju od one koju bi imala danas. U posljednjoj deceniji i po, kreatori sadržaja na društvenim mrežama postali su centar fokusa, često privlačeći mnogo više pažnje od tradicionalnih poznatih ličnosti.

Tokom godina, influencer marketing je postao jedan od najefikasnijih oblika marketinga i stvaranja svijesti. Od svih industrija koje koriste influencerski marketing, modna i luksuzna industrija je vjerovatno jedan od najvećih dobrotvora. Influenceri su također većinu svojih prihoda ostvarili radom s luksuznim brendovima. Uglavnom, ovo je bio brak iz koristi.

Influenceri sa značajnim aktivnim sljedbenicima mogu ostvariti značajan stalni prihod od svojih aktivnosti na društvenim mrežama i marketinških partnerstava s luksuznim brendovima. Međutim, čini se da to ovih dana nije dovoljno jer je sve više influensera i mikro poznatih ličnosti. odlučiti se za pokretanje malog biznisa sa strane, što ih često sprečava da plasiraju bilo koji brend u istoj industriji.

Nedavno su Youtube i Instagram influenceri Ling i Lamb pokrenuli salon za nokte u Connecticutu; Wow Nails. Nigerijsko-američki par iskoristio je svoje ogromno online sljedbenike kako bi izgradio fizički posao koji je već počeo napredovati za samo mjesec dana. Influencerica ljepote iz Velike Britanije, Jess Hunt, također je nedavno pokrenula Refy Beauty, brend čiji su jedinstveni proizvodi za njegu obrva od tada postali popularni i podržani od strane nekih zapaženih imena.

Preovlađujući osjećaj je da je korištenje njihovog brenda za izgradnju poslovanja logičan sljedeći korak u karijeri za većinu ovih utjecajnih osoba. Međutim, kada uzmete u obzir da su mnogi postali kreatori sadržaja kako bi izbjegli gnjavažu oko vođenja posla s punim radnim vremenom, ovo osjećanje počinje zvučati praznim.

Neki stručnjaci vjeruju da je to više znak umora od marketinga influencera među brendovima u luksuznom i modnom prostoru, što rezultira time da oni posvećuju manje marketinških dolara kampanjama influencera. Ovo odustajanje može biti odgovorno za uticaje koji započinju mala preduzeća kako bi povećali svoj prihod.

Kupci žele nešto drugačije

Uzdržanost u marketingu uticajnih ljudi s kojom se brendovi suočavaju vjerovatno je pod utjecajem uočenog umora baze kupaca, koji izgleda žele manje oglašavanja u svojim sadržajima na društvenim mrežama.

Između reklama koje pokreću platforme društvenih medija i kampanja uticaja koje brendovi koriste, prosječni korisnik društvenih medija postao je razočaran i manje je vjerovatno da će pokroviteljstvovati ove brendove. Korisnici društvenih medija često prate influensere koje vole na raznim platformama, pa je vjerojatnije da će pokroviteljstvo ličnog posla influensera nego bilo koji drugi koji podržavaju.

Iako ovo objašnjava značajan dio jednadžbe, Berge Abajian, izvršni direktor vodećeg brenda nakita, Bergio, objašnjava da je nedostatak mjerljivosti i personalizacije također skinuo prednost uticajnom marketingu za većinu luksuznih brendova.

Rekao je: „Današnji kupci žele hiperpersonalizovano korisničko iskustvo, a marketing uticajnih ljudi u tom smislu ne daje rezultate. Zaista je teško procijeniti koliko su uspješne influencer marketinške kampanje, što ih čini pogodnijim kao alat za podizanje svijesti o brendu nego kao alat za stvaranje potencijalnih kupaca. Podaci zasnovani na namjeri brzo postaje najutjecajniji alat koji diktira kako online maloprodajni brendovi prodaju i upravljaju svojim kupcima, a kampanje utjecaja daju malo empirijskih podataka o kupcu koji se mogu iskoristiti za budući marketing.”

Bergio je, kao i većina drugih brendova nakita i mode, godinama koristio marketing utjecajnih osoba i sada zagovara direktniji, personaliziraniji pristup marketingu koji se temelji na podacima, što je dokazano u njihovom nedavnom partnerstvu s The AdsLabom, a podaci u privatnom vlasništvu kompanija koja pomaže brendovima da hiperpersonaliziraju svoj online marketing korištenjem njihovog vlasničkog grafa super identiteta, prateći preko 1 bilion ponašanja svaki dan.

U razgovoru s osnivačima, Adamom Lucerneom i Jessejem Gibsonom, oni su iznijeli svoje planove o partnerstvu s Bergiom i kako bi maloprodajni brendovi trebali biti više fokusirani na korištenje modernih rješenja podataka kao što su grafovi identiteta kako bi hiperpersonalizirali svoje marketinške napore i imali veću kontrolu nad tim ko razgovaraju umjesto da se stalno oslanjaju na influensere i sponzore.

Kupci u industriji nakita i mode cijene ekskluzivnost i hiperpersonalizaciju, što objašnjava zašto se mnogi brendovi kreću prema metodama koje se temelje na podacima. Analitika podataka je ključni pokretač, jer omogućava luksuznim brendovima da identifikuju potencijalne klijente, isporuče personalizirana iskustva i segmentiraju svoje bogate potrošače na osnovu njihovih obrazaca kupovine. Ova segmentacija može pomoći ovim brendovima da razviju prilagođene marketinške strategije za svoje različite segmente.

Ako je Bergio nešto na šta treba da ide, influenseri se mogu suočiti sa izgledom da izgube značajan deo svog prihoda od luksuznih klijenata. U posljednjih 12 mjeseci, Bergio je krenuo u radikalnu kampanju digitalnog usvajanja i implementirao novi model vođen podacima direktno do korisnika koji je značajno povećao njen prihod, postavljajući kompaniju na put da do kraja pređe granicu od 25 miliona dolara. 2022.

Šta očekivati

Influencer marketing je često jedno od najskupljih sredstava marketinga koje koriste luksuzni brendovi, a kada uzmete u obzir poteškoće u procjeni njegovog uspjeha, nastavak ovim visokim stopama izgleda neodrživ.

Platforme društvenih medija poput Instagrama nemoguće je zanemariti u bilo kojoj marketinškoj kampanji za utjecajne osobe zbog njihove jedinstvene demografije i dosega. Ipak, Instagram ne dozvoljava linkove na koje se može kliknuti u tekstu njihove objave. Ovo čini affiliate linkove malo izazovnim za korištenje na platformi. Većina pratilaca koji su izloženi brendu putem influenserske stranice i dalje moraju pronaći brend putem Googlea. Zbog toga je teško pratiti uticaj kampanje.

Brendovi moraju koristiti promotivne kodove i druge mjere za praćenje utjecaja, ali ovi elementi rade samo za potencijalne klijente koji dođu do kraja marketinškog toka. Mnogo podataka o onima koji su još uvijek u toku izgubljeno je u mješavini.

Ove poteškoće su odgovorne za smanjeni entuzijazam kako uticajnih tako i luksuznih brendova u korištenju influencer marketinga; dok influenceri pokreću lične brendove, luksuzni brendovi koriste više marketinških pristupa zasnovanih na podacima.

Čini se da bi troškovi uticajnih marketinških kampanja mogli značajno pasti, a brendovi će ih vjerovatno koristiti više kao alat za podizanje svijesti nego kao alat za stvaranje potencijalnih kupaca.

Influencerski marketing uvijek bi trebao imati značajnu vrijednost za luksuzne brendove, posebno novije brendove koji žele da se probiju u industriji. Međutim, ovaj odnos se stalno redefiniše. Ovaj brak će vjerovatno završiti razvodom, ali luksuzni brendovi namjeravaju zadržati pravo na posjete.