Reakcija ili marketinška pamet? M&Ms i opasnosti brendova koji igraju Culture Wars

Evo izvoda iz ovosedmičnog CxO biltena. Da ga dobijete u inbox, Prijavite se ovde.

Ove sedmice, nakon što sam to pročitao kompanija za proizvodnju slatkiša Mars Wrigley stavljala je svoje nove ženske likove slatkiša "na pauzu" budući da su poremetili mir polarizirane populacije, podsjetio sam se na još jedan ljubičasti lik koji je nekim stručnjacima postao simbol mnogo toga što nije u redu sa svijetom.

Početkom 1999. godine, kada je mom prijatelju bilo dozvoljeno da u avion nosi antikno koplje od 6 stopa jer mu nije stalo u prtljag, velečasni Jerry Falwell stariji dospeo je na naslovne strane upozoravajući da je TV lik u obliku knedle krivotvorio u Velikoj Britaniji je promovirao gej stil života kod djece. Falwell pila Tinky Winky, muževni ljubičasti "Teletubby" sa trouglom na glavi i slatkom crvenom torbicom, kao opasnost. (Za one odgajane na Monty Python i Čarobni kružni tok, bio je to još jedan dan TV-a.)

Kao što je Falwell tvrdio Danas intervjuerka Katie Couric u to vrijeme, Tinky Winky bi mogla dovesti do toga da „dječaci trčkaraju okolo s torbicama i ponašaju se ženstveno i ostavljaju ideju da su muški muškarac, ženstvena žena napolju, a gej je OK“ Televanđelista i osnivač moralne većine očigledno nije Ne primjećujem da je ljubičasti pjevajući dinosaurus dobio ime Barney je izgovarao “Volim te, voliš me” u drugom terminu.

Ta kontroverza je vjerovatno bila nerazmjerna s obje strane. Falwell je kasnije priznao da nikada nije čuo za Tinky Winky ili Teletubbies prije nego što neko drugi objavi mišljenje u njegovom National Liberty Journal; on je jednostavno iskoristio reakciju kao priliku da prozelitizira svoj anti-LGBTQ+ stav. U međuvremenu, stručnjaci i novinari su imali priliku da koriste Tinky Winky kao simbol za ruganje Falwellu i vjerskoj desnici.

Slatkiši za konzervativne stručnjake

Premotavamo generaciju i ljubičasta prijetnja ovoga puta je antropomorfizirani M&M koji, zajedno sa svojim smeđim i zelenim sestrama, ismijavan je kao "budan" i neprivlačan voditelj Fox News-a i potomci moralne većine-Tucker Carlson. Nema potrebe za ponovnim pregledom svih detalja. Zamislite samo nekog luđaka kao što je, recimo, Biff Povratak u budućnost, i zamislite njegovo lice nakon učenja lik vrućih slatkiša zamijenio je štikle za praktične blok potpetice.

Carlson zna šta čini dobar TV. Dakle, naravno, nakon što je saznao da su se ženski likovi slatkiša vratili, ovaj put držeći se za ruke i družeći se na "svim ženskim" paketićima slatkiša kako bi prikupio novac za pomoć ženama, to je iskoristio i u svojoj emisiji. Probuđene M&M su se vratile, izjavio je, a sada je tu i jedna lezbejka i gojazna. (Dušo, idi zgrabi me Nestle za muškarce...) Rediteljka Greta Gerwig može se utješiti znajući da će vjerovatno dobiti dovoljno vremena u programu kada se njena feministička uloga Barbika konačno izlazi kasnije ove godine.

Da li je kompanija za slatkiše Mars pokušavala da bude inkluzivna i inspirativna u stvaranju raznovrsnijeg spektra M&M likova? Bez sumnje. Da li je to bio istinski pokušaj da se angažuju klijenti u nastojanju da se privuče novac i pažnja ženama koje su „prebacivale status quo“? Apsolutno. Da li je mogao predvidjeti sličan povratni udarac od slične ekipe likova kada je gradio svoju prethodnu kampanju? Vjerovatno.

Pa zašto se preklopio?

Ups, razbili smo internet

To je nejasno. Ono što je najviše iznenađujuće u ovoj najnovijoj bici u zemlji slatkiša je da je Mars odlučio da svoje maskote slatkiša stavi na „neograničenu pauzu“ samo nekoliko nedelja nakon pokretanja kampanje. U cvrkut objavljeno u ponedjeljak, kompanija je zvučala gotovo trijumfalno u napomeni da "čak i cipele od slatkiša mogu biti polarizirajuće" uz tvrdnju da nikada nisu namjeravale "razbiti internet". (Oni su razbili internet?)

Da budemo jasni, “kontroverza” oko obuće likova izbila je prije godinu dana. To svakako nije spriječilo ekipu M&Ms-a da lansira “Purple” kao inkluzivni lik slatkiša u septembru. Pa ipak, najnovije bodlje koje se bacaju u posljednjoj kampanji slatkiša "sve za žene" sada su se pokazale previše. Da bi sve okupio, Mars je rekao da mora poduzeti drastične mjere. Zbogom za sada, "spokescandies." Pozdrav glasnogovornici Maya Rudolph! (Budite sigurni da nam se pridružite na Super Bowl LVII kako biste saznali više o Rudolphovom novom oglasu!)

Sada, poput Pavlovljevog psa, trebali bismo okriviti ljutite ekstremiste, krajnje desničarske komentatore i uskogrudne n'er-do-wells koji su maltretirali dobar brend da ugasi kampanju koja voli zabavu i koja je imala za cilj da podrži i osnaži žene . Nemojte me pogrešno shvatiti. Imam kćer lezbijku i duboko sam uznemiren stalnim naporima nekih komentatora da dehumanizuju određene segmente populacije radi sporta, rejtinga ili da pojačaju njihov krhki osjećaj sebe.

Razlog više za kompaniju kao što je Mars da se odupre igranju u kulturne ratove kako bi izazvala buku za svoje proizvode. Objavljivanje da se „djevojčice“ maknu sa strane kako bi se napravilo mjesto za gospođu Rudolph (koja je sada zadužena da nas spoji na način na koji čokolada obložena slatkišima ne može) u drskoj poruci na društvenim mrežama bilo je šunkarsko, ako ništa drugo. Lijevo ili desno, mnogi od nas zapravo ne prihvataju ideju o moćnim slatkišima.

Priznajem da sam prošla kada sam bila upućena u posljednju marketinšku 'kampanju' M&M-a za podršku ženama koja je pokrenuta 5. januara. (Hej, Mars, predomislio sam se!) Nešto u vezi sa proslavljanjem paketa „potpuno ženskih“ u kojima su ženke zapravo likovi iz crtića bilo je izmišljeno i nije vrijedno vijesti. Maglovito sam se prisjetio frke napravljene za TV oko prelaska likova na praktičniju obuću i inkluzivnije slike godinu dana ranije, ali nije me bilo briga da li je Tucker Carlson mislio da je ova nova serija bolja serija slatkiša. Ogorčenost je urezana u njegovu marku. Nisam zainteresiran da promoviram veću polarizaciju igranjem te igre.

Pa zašto Mars pravi veliku predstavu sporednih likova koju je predstavio prije dvije sedmice? Teško je znati kako je ova vještačka pokvarenost utjecala na prodaju. Kao privatna porodična firma, Mars ne mora da prijavljuje zaradu. Mogu reći da su ti M&M-ovi od kikirikija često prvi koji ulaze u ponudu Forbes kuhinja. M&M se također vraćaju na Super Bowl, a Mars ima mnogo drugih proizvoda koji su mogli imati zvjezdice. (Trenutak šutnje za onu kultnu reklamu Snickersa s pokojnom Betty White.)

Još važnije, Mars je kompanija kojoj je stalo do inkluzije. Nakon što sam intervjuisao Viktoriju Mars kada je 2016. dobila nagradu „Holland on the Hill Heineken“, znam da ona i porodica imaju duboku i dugogodišnju posvećenost različitostima i stvaranju mogućnosti za žene. Kao i Maya Rudolph, što je čini čudnom slavnom osobom koja se može držati kao ona koja nas sve može spojiti.

Razlog više da ne igrate ovu igru. Kao nameštaljka, nije baš smešno. Mnogi brendovi se bore da nađu zajednički jezik u našoj sve polarizovanijoj zemlji. Ruganje ili prizor prepuštanja elementima društva koji su više podstaknuti mržnjom ne pomažu nikome.

Radoznao sam da čujem šta drugi misle. Ako je sva štampa dobra štampa, pretpostavljam da je ovo zakucavanje. (Izvinite, fudbalski navijači.) Ali čini se kao taktika koja od sporta čini pravi problem koji svi moramo riješiti.

CxO će biti na pauzi sljedeće sedmice jer ću napraviti pauzu. Vidimo se uskoro.

Izvor: https://www.forbes.com/sites/dianebrady/2023/01/24/backlash-or-marketing-savvy-mms-and-the-perils-of-brands-playing-the-culture-wars/